De acuerdo con los datos del Barómetro de Patrocinio Deportivo, elaborado por SPSG Consulting, un 35% de las marcas patrocinadoras afirman que aumentarán en 2023 su inversión en derechos de patrocinio, y un 35% que mantendrán el nivel de inversión en relación con el año pasado. Por otra parte, considerando la inversión en activación de patrocinio, el 46% afirma que aumentará con respecto a 2021 y un 428% que mantendrá su nivel de inversión en activación de patrocinio en 2022.
Según los encuestados, Coca-Cola fue en 2022 la marca con mayor notoriedad como patrocinador en el deporte español (con un índice de 81.1), seguida de Movistar y Santander. Otras marcas patrocinadoras muy destacadas por su asociación con el deporte en España son Red Bull, BBVA, Iberdola, Emirates, Heineken, Mahou y CaixaBank (que copan las 10 primeras posiciones -CaixaBank y Mahou empatan en la 10).
En un país en el que el fútbol es el deporte predominante, como es España, cuando se pregunta específicamente por patrocinadores de fútbol, las marcas que patrocinan a los grandes equipos del país tienen un mayor nivel de asociación. Así, el ranking de empresas/marcas asociadas al fútbol lo encabeza Santander, seguida de Emirates y Coca-Cola (que desplaza a Rakuten, que desaparece del Top10).
Endesa es la empresa/marca más asociada, un año más, al baloncesto, mientras que Movistar lo es al ciclismo (también de forma muy destacada, como Endesa). Red Bull, Repsol y Santander en los deportes de motor, Iberdrola lidera la asociación al deporte practicado por mujeres, Once -junto a CaixaBank- se asocian al deporte paralímpico, Coca-Cola al running y Rolex, un año más, al tenis (donde también destacan BNPParibas, Kia y MutuaMadrileña). En e-sports destacan las marcas endémicas y de bebidas, como Movistar, Coca-Cola, Sony y RedBull. En natación, Speedo es la marca más asociada, existiendo una oportunidad de mercado para una marca que “domine” los deportes acuáticos.
Derechos
El estudio elaborado por SPSG Consulting también revela que los naming rights son un elemento que potencia la notoriedad de marca en relación a su patrocinado. Así lo demuestran los resultados de asociación que consiguen Santander, Endesa y TurkishAirlines con sus respectivos activos patrocinados: LaLiga Santander, Liga Endesa y Liga Femenina Endesa y Turkish Airlines Euroleague Basketball. En este sentido, se confirma el impacto de la inversión a largo plazo, a través del efecto recuerdo, siempre que se invierta de forma estratégica y se active de forma diferencial, aprovechando el contenido único mediante procesos de verticalización de la oferta de patrocinio. Un ejemplo de ello es la consistente fortaleza de la asociación de Heineken y Mastercard con la UEFA Champions League, o de la misma BBVA con LaLiga. Otras asociaciones relevantes son:
- Rafa Nadal: Nike y Kia
- Pau Gasol: Nike
- Marc Gasol: Nike
- Fernando Alonso: Renault y Santander
- Carlos Sainz Jr: Ferrari, Estrella Galicia y Santader.
- Marc Márquez: Repsol
- Carolina Marín: Nike y Toyota
- Carlos Alcaraz: Nike
- Alexia Putellas: Nike
- Real Madrid: Adidas y Emirates
- FC Barcelona: Nike y Spotify (cayendo Rakuten a la posición 4)
- Atlético de Madrid: Nike
- FIFA World Cup: Nike, Adidas, Coca-Cola, Visa y Qatar Airways
- UEFA Champions League: Heineken, Nike, Adidas y Mastercard
- RFEF-Selección Española de Futbol: Adidas
- LaLiga / LaLiga Santander: Santander (con BBVA aún en tercer lugar, por el efecto “recordatorio” del patrocinio)
- Juegos Olímpicos: Coca-Cola, Adidas y Nike
- FEB-Selección Española de Baloncesto: Endesa, CaixaBank y Nike
- ACB/Liga Endesa: Endesa y Toyota
- NBA: Nike
- EuroLeague Basketball: Turkish Airlines
- Formula 1: Red Bull y Santander
- Ferrari: Santander y Shell
- MotoGP: Repsol
- Copa Davis: Nike, Rolex y Rakuten
- Tour de France: Skoda y Orange
- LaVuelta: Movistar y Carrefour
- Fundaciones y Entidades del tercer sector asociadas a deporte: ONCE y CaixaBank, así como Santander y Movistar.