“No estoy tratando de causar una gran sensación. Sólo estoy hablando de mi generación”.

(The Who – My generation)

Hace casi cincuenta años el grupo The Who lanzaba una de las canciones más reconocidas de todas las épocas, Mygeneration. Aunque la inspiración de Pete Townshend, su compositor, tenía motivos diferentes, no dejaba de anunciar la primera generación de consumidores, los llamados babyboomers. A partir de este momento, los Mad men de los años Sesenta empezarían a obsesionarse con identificar patrones de conducta, gustos, aspiraciones, y rasgos culturales de esta generación para posicionar sus productos, campañas y mensajes con el objetivo de capturar los corazones y las carteras de los consumidores. Veamos un breve recorrido por las generaciones de consumidores y qué podemos esperar de la más reciente…

La etiqueta baby boomer, o explosión de bebés, responde al enorme crecimiento en la tasa de natalidad en EEUU en el período posterior a la Segunda Guerra Mundial, y comprende a los nacidos entre 1946 y 1964. Los boomers habían generado un enorme crecimiento económico, y consecuentemente poseían un poder adquisitivo muy atractivo y una gran afinidad al consumismo: los famosos yuppies. Fueron épocas de vacas gordas.

A principios de los Noventa, las marcas giraron la vista a la Generación X, un grupo menor en número y poder adquisitivo. Esta generación, que incluye aquellos nacidos entre 1965 y 1985, tenía un grado de educación superior a los boomers, era menos consumista, estaba más enfocada en un mundo con derechos humanos y dignidad y era más escéptica frente a los mensajes publicitarios.

Con el giro del milenio, llegaron… los millennials, también conocidos como Generación Y. Si bien no existe un período preciso para definirlos, podemos decir que se trata de los nacidos entre 1986 y principios del nuevo milenio. Los millennials muestran una conciencia cívica similar o superior a la Generación X. Protagonistas de la globalización, tienen un fuerte sentido de comunidad y tolerancia, tanto a nivel local como global. Este fue el primer grupo que se aferró a la tecnología como a un biberón.

Y ahora llega la Generación Z, que incluye supuestamente aquellos nacidos desde finales del siglo pasado hasta el 2013. ¿Cómo son y qué podemos esperar de ellos?

Emprendedores: aunque no creen en el llamado sueño americano, dentro de un contexto bohemio muestran características emprendedoras y de libertad. Quieren estar en control de su futuro y no depender de otros.

Multiculturales: en EEUU apenas más de la mitad, un 55%, son blancos/sajones, un 24% son hispanos, un 14% son afroamericanos, y un 4% son asiáticos.

Nativos tecnológicos: si bien los millennials absorbieron la tecnología, la Generación Z la lleva en la sangre. Desconocen un mundo sin móviles, sin redes sociales, sin conectividad 24/7, así como las barreras entre el mundo virtual y el real. En gran medida, para ellos el medio es el mensaje.

Realistas: buscan productos y mensajes que reflejan una vida real, no una ideal. Muestran un cierto rechazo hacia el concepto de top models y prefieren gente real con la cual puedan relacionarse.

Honestos: esperan ser tratados con honestidad. No aprecian mensajes vacíos ni promesas incumplidas.

A modo anecdótico, recientemente he realizado un proyecto pro-bono para el posicionamiento de una ONG que aspira atraer a tres de estas generaciones. ¿El resultado? Un posicionamiento basado en beneficios auténticos de la marca, con relevancia cultural actual, que responde a gustos/aspiraciones comunes, sin enajenar a ningún grupo.

Si la marca es sólida, también puede ser su mensaje. Y relevante para todos.