¡Las marcas latinas están de modia! ¿O acaso es de moda? Es que no me refiero a marcas populares de origen latino o latinoamericano. Sino a la inundación de marcas con nombres que utilizan extensiones del latín, y específicamente a aquellas que insisten en agregar un ia al final de términos genéricos para sus nombres. Pareciera ser que el ia es el último grito de moda para atraer consumidores.
En una multitud de sectores, casi daría la impresión de que los creadores y consultores de marca se hubieran puesto de acuerdo para denominar a sus marcas con palabras genéricas, añadiendo el ia final como sello de calidad, credibilidad, autenticidad o ¿quién sabe qué? Aparentemente, existen estudios de investigación que indican que terminaciones en latín (o incluso griego) dan cierta calificación de prestigio. Con lo cual, ¡todos a por el ia!
Así es, amigos lectores, como han surgido en los últimos años una infinidad de dichos nombres de marca en una variedad de rubros que no han dejado títere con cabeza. Y es así que tenemos marcas como Groupalia en descuentos, Panaria en panaderías y cafeterías, Regalia en regalos, Criteria en recursos humanos, Dinamia en servicios de bolsa, Globalia en turismo, Thermantia en alimentación, y hasta marcas en sectores tan nicho como Noctalia en colchones, Animalia en animales de compañía, y según me han contado hasta Prostitucionia en un sector que casi prefiero dejar a vuestra imaginación (aunque confieso que ni Google encuentra esta marca). Como si esto fuera poco, hay sectores donde las marcas ia se repiten, como Bankia y Bankimia en servicios financieros, Eolia y Solaria en energías sostenibles, o Hispania, Realia y Habitalia en inmobiliaria.
El problema que veo en esta moda es que todas estas marcas toman un aspecto genérico. Es decir, cuando todos intentamos diferenciarnos con el mismo patrón, somos todos iguales y ninguno nos diferenciamos.
El nombre de las marcas, se supone, se estudia, analiza y desarrolla cuidadosamente para generar una sensación única, particular y distintiva a la marca, precisamente no genérica. Google representa el número googol (10 a la potencia de 100) para demostrar la enormidad de contenidos que puede analizar, otorgando al buscador exactamente lo que está buscando. Apple (manzana en inglés) humaniza la tecnología a través de diseños adaptados a una experiencia intuitiva. Nike representa la diosa de la victoria, para inspirar a todos aquellos aficionados que sueñan con seguir los pasos de, por ejemplo, un Pau Gasol.
Las marcas genéricas no responden a esta teoría. Romper con teorías suele ser bueno, cuando innovador. Pero en este caso me temo que todas estas marcas terminan víctimas de la generalización y no beneficiarias de la innovación. No comunican nada único o particular. Son más de lo mismo. Parecen aspirar a representar un sector, pero no se diferencian dentro del mismo.
La fuerza y potencia de una marca está precisamente en la diferenciación, no en la generalización. Para la generalización, ya tenemos marcas blancas. Y, por cierto, muchas de ellas desarrolladas con cierto éxito, aunque basadas en precio. Pero si queremos que los consumidores prefieran nuestra marca, la elijan por encima de las demás, o idealmente paguen más por ella, la generalización nos hace flaco favor.
La marca genérica, me atrevería a decir, es la no marca. Por mucho prestigio que el griego, el latín o el ia puedan otorgar, no comunican distinción, personalidad, peculiaridad ni diferenciación. Si bien pueden comunicar el sector, como consumidor, no me dan ningún incentivo para elegirlas sobre la competencia.
Para crear una marca sólida, atractiva y única, una marca con la que un segmento de consumidores conecte y sea fiel a ella, recomendaría un poco más de diferencia, preferencia, y si hace falta hasta me atrevería a decir un pelín de reverencia.