El viernes 24 de junio me desperté con la noticia de que mi país natal, Gran Bretaña, había optado por el Brexit y la salida de la Unión Europea. Llevo más de 10 años en España trabajando, cotizando en el sector del marketing, y me considero primero una europea, segunda una residente y amante de mi país de acogida, y tercera una británica satisfecha con nuestro sistema democrático que permite que las peticiones ciudadanas sean contempladas en el parlamento y admite los referendums sobre cuestiones de identidad y adhesión (sea el escocés de 2014 o el 'Brexit' de 2016).
A título personal, me entristece la decisión de mis paisanos de salir de Europa y me preocupa la incertidumbre que esta determinación nos provocará a todos, británicos y europeos, en los próximos años. No va a ser un camino fácil ya que la gente ha votado por algo sin saber cuáles serán sus consecuencias. En el campo de marketing, también reina el desasosiego y aquí me atrevo con unos puntos sobre los posibles efectos:
1. El turismo y la falta de estabilidad económica: el posicionamiento del NO EU se basaba en argumentos populistas y emocionales: los inmigrantes son malos, Europa solo representa burocracia y gasto, todo el dinero ahorrado irá al NHS (la sanidad brítánica) el Merry England de antaño era superior, etc. No se basaba en cifras reales ni posibles efectos económicos. Estos efectos económicos ya se están haciendo sentir en las bolsas del mundo, la caída vertiginoso de la libra esterlina y el mercado inmobiliario británico.
Para los que tenemos clientes de turismo que tienen al consumidor británico como target, en breve vamos a ver cómo la lucha por el turista o jubilado británico se vuelve más competitiva: la libra está en los niveles de 1985 y el turista británico tiene menos poder adquisitivo desde ya. Esto puede impactar la compra de segundas viviendas en España y los viajes a nuestro país. El travel marketing se verá obligado a competir para menos visitantes británicos, ajustar la oferta para captarlos y compensar con clientes de otras nacionalidades.
2. La inversión publicitaria frente a los retrasos y la incertidumbre: Desde hace meses, hay grandes anunciantes que han estado aplazando sus decisiones sobre la inversión publicitaria y según figuras como Sir Martin Sorrell (WPP) o Maurice Lévy (Publicis) se ha creado un ambiente de inestabilidad. Esa inseguridad ahora no se disipará: no queda claro cuando UK activará el artículo 50, ni qué saldrá de las negociaciones ni cuándo terminarán exactamente. Durante este tipo, podemos esperar interrupciones en las inversiones publicitarias en los sectores de finanzas o telecomunicaciones donde el Reino Unido es un actor potente. Esto afectará la inversión de esas compañías en Europa también.
Aquí las reacciones al Brexit de algunos altos mandos de marketing y publicidad en Cannes.
3. Ventajas para el Viejo Continente: DigitasLBi es una agencia internacional (tenemos una oficina en Londres y otro en Edimburgo en el caso de RU) y tenemos muchos clientes internacionales que nos llegan desde UK o que compartimos desde España con otras oficinas en Europa. Esta actividad en el mercado único nos aporta proyectos muy interesantes, empleados internacionales que traen consigo experiencia y expertise diversa y fomenta una comunicación fluida y productiva en toda nuestra red. Me parece que una pérdida para UK será una ventaja para nosotros a nivel local: en las 48 horas desde el referéndum, nos han llegado 3 CV de Reino Unido (dos españoles y un británico). Para la selección de empleados y la creación de nuevas sedes de empresa, el Brexit nos puede aportar marcadas ventajas a España. Ahora mismo me cuesta creer que hay empresas en América o Asia que piensan abrir su primera oficina “europea” en Reino Unido.
4. ¿Menos inversión española en UK? Algunos de las empresas españolas más poderosas tienen un interés importante en Reino Unido. Empresas financieras como Sabadell o Santander, gigantes nacionales como Ferrovial o Iberdrola, tienen inversiones grandes en UK. La caída de la libra afectará sus beneficios, pero también la incertidumbre en cuanto a futuras regulaciones. Poco probable sería que estos titanes se retiraran del mercado británico, pero pueden decidir repartir su inversión en otros países o modificar sus actividades marketinianas. “Wait and see” puede convertirse en el nuevo normal. Por ahora, parece que Gran Bretaña entrará en una recesión; toca ver cómo de grande será y cómo nos afectará aquí en España y Europa.
Tendremos que esperar a ver si estas predicciones son precisas—lo que sí parece claro es que somos muchos-- españoles, británicos y europeos, que lamentamos haber llegado hasta aquí. Yo por mi parte ya estoy investigando la posibilidad de tener la nacionalidad española, mientras en Reino Unido, el gobierno se ve obligado a mantener una reunión con las empresas principales del país para aplacar su pánico.
Alexis Meyners, Deputy Managing Director de DigitasLBi Spain