El comercio electrónico promete llevarnos a un sitio donde nuestras neveras pidan el cartón de leche desnatada al Carrefour en cuanto nuestro cartón baje del medio litro, los móviles nos muestren un holograma de nuestra imagen luciendo la última prenda de Hugo Boss, o le podamos pedir a Alexa que nos envíe el último iPhone en Amazon con tan sólo un comando de voz. Al menos esto es lo que los entusiastas de la innovación nos prometen. A juzgar por los avances reales y la inversión de las distintas empresas del sector, estas promesas parecen tan absurdas como la dulce espera de Vladimir y Estragon por la cita con Godot. Es cierto que la tecnología mencionada es menos ciencia ficción y más realidad, en gran medida. Sin embargo, el sentimiento de los consumidores y operadores del sector se parece más a la espera de la tragicomedia de Samuel Beckett. Un e-Godot que seguro que mañana llega, pero que nunca llega…
Por un lado, ya hemos visto hologramas de músicos muertos cantar en vivo. El IoT (Internet of Things) o Internet de las Cosas, ya existe y se está aplicando en sectores de alto valor añadido. Y Alexa, de Amazon, nos dice el tiempo con tan sólo preguntarle. Pero por otro lado, los grandes del comercio electrónico parecen no enterarse.
La primera semana de junio acudí a la mayor feria del sector, Internet Retail 2016, en la ciudad de Chicago, donde se reunieron empresas desde cada rincón del mundo, desde Copenhagen a Cincinnati. Estaban los sospechosos de siempre: Adobe, Rakuten, AdRoll, Matomy, TrustPilot, y centenares de expositores promoviendo sus servicios y tecnologías de redes publicitarias, plataformas analíticas, sistemas de gestión de contenidos, redes de afiliados, plataformas de correo electrónico, etcétera. Pero habiendo estado en la misma feria, en el mismo sitio, dos años atrás, me fui con tres mensajes.
Primero, me sorprendió la falta de innovación en el transcurso de dos años. Es decir, más de lo mismo, sin mucha novedad. Los expositores mostraban con orgullo sus servicios como novedosos, cuando estaban ofreciendo algo que varios llevamos utilizando hace al menos un par de años.
Segundo, la cantidad de proveedores ofreciendo lo mismo con distintos nombres o con ofertas parciales. Algunos ofrecen suites con todas las soluciones y otros ofrecen tan solo parte de éstas. Y muchos de nosotros conocemos demasiado bien la complejidad a la hora de atar distintas tecnologías para que se comuniquen entre sí efectivamente para permitirnos gestionar los datos y aplicaciones con certeza.
Tercero, creo que no había ni un solo proveedor dedicado a innovar en la experiencia de la compra. Mucha analítica, mucha red, mucha gestión de datos y contenidos, pero poco o nada sobre la utilización de tecnologías existentes para romper con la experiencia de compra. Aún proponen seguir comprando por ordenador y por móvil de manera manual y con la ayuda de un teclado. Los datos indican que el comercio electrónico por móviles, al menos en Estados Unidos, está llegando al 50% y la búsqueda por voz, sin teclado, supera el 10%. Sin embargo, proveedores de estas tecnologías brillaron por su ausencia. De la compra automatizada, ni hablar, porque es evidente que aún no está difundida.
La inteligencia artificial, el IOT, los hologramas, la moneda virtual (Bitcoin) y otras tecnologías ya existen. Lo que no existe es la aplicación de éstas al comercio electrónico. Y no puedo evitar ver una oportunidad desperdiciada. De alguna manera hemos superado la barrera de la ciencia ficción. No obstante, la promesa del nuevo comercio electrónico es, hoy por hoy, una promesa vacía.
La tecnología está. La demanda está. El comportamiento de los usuarios está. Pero hasta que las empresas y los innovadores no asuman el reto, seguiremos todos, como Vladimir y Estragon en una tragicomedia, esperando la cita con e-Godot. Que mañana, seguro que llega.
Por Carlos Tribiño