Una mentira repetida mil veces acaba convirtiéndose en verdad. Goebbels era sin duda un tipo nada recomendable, un capullo, un genocida, pero nada de eso es incompatible con que además fuera uno de los grandes comunicadores de todos los tiempos. Yo siempre he sido más de Bernbach y de Ogilvy, pero eso es porque siempre he sido más de Coca-Cola que de invadir Polonia.
El caso es que uno pensaba que el ministro de propaganda nazi ya habría quedado sepultado para siempre en los libros de Historia, bajo el epígrafe estupideces de las que aprendimos y que no volveremos a repetir, pero últimamente observo con cierto desasosiego que sus maneras vuelven a asomar la patita en muchas campañas políticas y, lo que es más preocupante, con excelentes resultados. El legado publicitario de Goebbels es muy simple y cabe en once principios básicos. Si les echamos un rápido vistazo seguro que podremos encontrar aspectos que nos resultarán inquietantemente familiares:
- Principio de Simplificación y Enemigo único: adoptar una idea única y aglutinar a todos los oponentes en un enemigo común. Nosotros somos los buenos; todos los demás, los malos.
- Principio de Contagio: implicar conjuntamente a todos los adversarios en alguna causa oscura (llamémosla establishment, inmigración delincuente, Unión Europea opresora...). Este principio está emparentado con la táctica del enemigo de rango superior: imagina que tienes una rencilla con tu vecino, pero que llega un marciano a invadir la Tierra –un enemigo de rango superior-; la resultante es que, por un rato, dejaréis aparcadas vuestras diferencias y os aliaréis para partirle las piernas al marciano. Así funciona. Hay que crear marcianos para unir a contendientes naturales y que se sumen a la lucha que tú propones, aunque sea una de ciencia ficción.
- Principio de Transposición: culpar al enemigo de los defectos propios, respondiendo a los ataques con ataques. Goebbels añade que si no puedes negar las noticias en tu contra, inventes otras que las distraigan. Ya sabes, no importa que sea mentira, importa que sea un buen tema de conversación. Algo que rule rápido en Facebook. (Afortunadamente, parece que Zuckerberg quiere implementar barreras para que eso deje de ser tan fácil, a ver si es verdad.)
- Principio de Exageración y Desfiguración: generar ruido, cualquier anécdota minúscula, bien relatada y con el adecuado grado de indignación, puede mutarse en afrenta inasumible o amenaza mortal.
- Principio de Vulgarización: toda propaganda debe ser popular, adaptando su nivel al menos inteligente de los individuos a los que se dirige. Cuanto mayor sea la masa a convencer, menor será el esfuerzo mental a realizar. La capacidad receptiva de las masas es limitada y su comprensión escasa, además, tienen gran facilidad para olvidar. (Este es, sin duda, el principio de Goebbels más insultante y que más desprecia a sus propios votantes).
- Principio de Orquestación: concentrarse en un número reducido de ideas y repetirlas machaconamente y sin fisuras desde diferentes ángulos. Como en una ópera de Wagner.
- Principio de Renovación: emitir informaciones sin respiro, para que cuando el enemigo responda el público ya esté interesado en la siguiente historia: no hay que dejar tiempo para contrarrestar las acusaciones.
- Pero, ¿de dónde sacar tanto material para que la conversación no decaiga? El principio de Verosimilitud lo aclara: construir argumentos a partir de fuentes diversas e informaciones fragmentadas, aunque sean indemostrables. (Hablando en plata, no hace falta que sea verdad, solo tiene que parecerlo.)
- Principio de Silenciación: diluir las cuestiones sobre las que no tienes argumentos y disimular las noticias que favorecen al adversario, incluso acudiendo a medios de comunicación afines. (Hoy, quien dice medios de comunicación dice poniendo a tus huestes a trolear en redes como si no hubiera un mañana.)
- Principio de Transfusión: asumir que, por regla general, la propaganda opera a partir de un sustrato preexistente: una mitología patria, un complejo de odios, viejos enfrentamientos, o prejuicios tradicionales, xenófobos o nacionalistas. Hay que difundir argumentos que puedan arraigar en esas actitudes primitivas y tribales para exacerbarlas y utilizarlas en tu favor. (Vamos, que si el abuelo del abuelo de tu enemigo le robó una cabra al abuelo del abuelo de tu votante, se lo recuerdes constantemente para encabronarle.)
- Y finalmente, el principio de Unanimidad: hay que llegar a convencer a mucha gente de que piensa como todo el mundo creando una falsa sensación de unanimidad. (“La gente, soy yo”, que diría hoy un redivivo rey Sol).
Improbables
A primera vista ya parecen unos principios que adolecen de falta de principios. Y sin embargo muchos de ellos se han dejado ver últimamente, campando a sus anchas, en campañas que han aupado al poder a dirigentes improbables, Maduro, Duterte… a alguno solo le falta un gato persa blanco en el regazo. Y la lista sigue: en Austria la extrema derecha de la FPÖ no se ha hecho con el poder por los pelos, el UKIP ha sacado adelante su Brexit, Marine Le Pen avanza en Francia…
Y, esperando enfrente, líderes no democráticos indescriptibles como Bashar al-Ássad, Kim Jong-un, o el propio Daesh…
Definitivamente, el panorama global parece un nuevo Gotham diseñado por un tenebroso dibujante de comics. Pero lo grave
es que no, lo verdaderamente alarmante es que lo estamos diseñando nosotros mismos con nuestros votos. Sería muy simplista analizar solamente el resultado sin tener en cuanta las causas. ¿Qué hace que un número tan relevante de votantes sea permeable a este tipo de comunicación? En este artículo no quiero hablar de política, solo de una tendencia en el lenguaje que se da igualmente a izquierda y derecha, en Oriente y Occidente, y no depende de ideologías
¿Qué es lo que quieren, entonces, estos votantes? La realidad es que no actúan siempre movidos por lo que quieren, sino como reacción a lo que no quieren. Buscan un giro copernicano, un golpe de timón hacia algún lugar mejor, y ansían un capitán que les jure que Utopía existe y que él posee la carta marina para llegar; y cuando hallan a este comandante, aunque sea un manipulador, están dispuestos a creer en cualquier magia, aunque sea negra. Muchos de estos líderes lo saben y prometen sin pudor cualquier cosa que esos votantes estén deseando creer. ¿Quieres huir de Egipto? A cambio de tu voto yo te llevaré a la Tierra Prometida, y si hace falta por el camino abriré los mares… Y por hartazgo, fatiga, comodidad, necesidad, muchos dejan de buscar la verdad y acaban conformándose con mentiras creíbles.
Los embustes han viajado siempre de la mano de la política, la diferencia es que ahora no solo no se penalizan, sino que a menudo se premian. El diccionario de Oxford ha elegido posverdad como palabra del año 2016, y la describe como las circunstancias que hacen que las opiniones personales y las emociones influyan más que los hechos objetivos en la opinión pública. Eso es lo que está sucediendo. Un número creciente de personas no está decidiendo en base a razones, sino en base a opiniones personales y emociones, y las emociones necesitan muy pocas razones para prosperar, y además son muy contagiosas. La consecuencia es que la verdad, tal y como la conocíamos, está herida de muerte: hoy la verdad es la que cada uno está dispuesto a creer.
‘Deus ex machina’
El mundo está raro últimamente, está inquietante, más feo, más polarizado, más bronco; aunque quiero pensar que de una forma u otra saldremos adelante, quiero pensar que a Trump le domesticarán los suyos, que Le Pen no ganará… Quiero aferrarme a que, a pesar de nosotros mismos, como en una película facilona, deus ex machina, todo saldrá bien.
Pero es evidente que ya, pase lo que pase, muchos paradigmas han cambiado. En la primera campaña para la presidencia de Bill Clinton, su asesor James Carville acuñó aquel famoso leit motiv: ¡Es la economía, estúpido!, para que todos los implicados se lo grabaran a fuego. Y ganaron. Era la economía. Hoy, sin embargo, ese mantra ya no tiene el mismo poder, el nuevo sello a tatuarse probablemente se parecería más a: ¡Es la comunicación, estúpido! Simplemente deseo que en este campo de batalla, aunque cueste sangre, sudor y lágrimas, Goebbels vuelva una vez más a perder la guerra y Bernbach salga victorioso.
Carlos Sanz de Andino