En este contexto, la gestión de las marcas es más compleja: los clientes son más exigentes y tienen mayores posibilidades de comparar ofertas al instante y de expresar opiniones a través de las redes sociales. Los puntos de contacto se multiplican y todo ello exige una gestión de la marca más ágil, eficaz y coordinada. 

Si hoy una marca no tiene una buena presencia en la red es como si no existiese, pero su concurrencia en el entorno online debe responder a un propósito y a unos objetivos concretos -ya sea generar notoriedad, mejorar el engagement, conquistar territorios de significado, reposicionar la marca, llegar a nuevos públicos, generar mayor tráfico u otros- y enmarcarse dentro una estrategia global de marca.

La estrategia que convenga a una marca dependerá de muchos factores, pero hay diez claves que debemos tener siempre presentes en el 'branding' digital:

1. Necesidad de foco 

En un entorno tan cambiante y voluble es más importante que nunca tener un foco estratégico claro para tener perspectiva y dar sentido y dirección a lo que hacemos.

2. Nada es permanente 


Aunque es fundamental contar con una estrategia a largo plazo, hoy las marcas se construyen cada vez más en el día a día. Deberemos ajustar la estrategia más frecuentemente.

3. La coherencia es imprescindible


La digitalización ha multiplicado los puntos de contacto que las marcas tienen con sus audiencias, por lo que garantizar la coherencia es clave. Para ello es necesario trabajar con herramientas digitales como el BrandCenter, que permite descentralizar los recursos y centralizar la gestión de la marca.

4. El on y el off se solapan


A lo largo del funnel se combinan constantemente soportes online ('digital touchpoints') y offline ('physical touchpoints'). Las tiendas son cada vez más espacios donde el 'branding' digital traspasa el entorno de la web y las redes sociales.

5. Gestión eficiente de los datos


Debemos disponer de herramientas y procesos que nos permitan analizar y cruzar información de todas las áreas en tiempo real. De esta forma, podremos predecir mejor que los competidores el comportamiento de nuestros clientes, detectar insights relevantes y analizar sus sentimientos hacia la marca, entre otros aspectos.

6. Inmediatez y personalización 


Gestionar marcas en el entorno digital requiere practicar una escucha social activa y constante. Pero el reto principal es hacerlo para dar respuestas inmediatas y aprovechar la gran oportunidad de ofrecer productos y servicios a medida de las necesidades de cada uno de nuestros clientes. 

 7. Promesa y experiencia 


Las marcas se construyen hoy desde la experiencia. Por eso es imprescindible que el responsable de marca tenga una visión trasversal y pueda coordinar las actuaciones de las distintas áreas y velar porque la experiencia que obtienen los clientes sea consistente y responda a la estrategia de marca definida. 

8. Marca y negocio deben ir de la mano 


La gestión de la marca va unida a la del negocio, no son dos actividades paralelas sino una misma. La marca ha de ser la inspiración real de todo aquello que hace y dice la empresa. Y el desarrollo normal de la actividad del negocio permite tangibilizar la promesa de la marca y darle credibilidad. Hay que renunciar a políticas, decisiones y comportamientos que entren en contradicción con el propósito y la proposición de valor de la marca. 

9. Gestión compartida 


Las personas están dispuestas a integrar las marcas en su identidad y a compartir ideas y valores con ellas. Pero a cambio exigen que estas sean de verdad honestas y sinceras. Por ello debemos ofrecer espacios que permitan la gestión colaborativa de la marca con sus usuarios y fomentar que estos participen en sus decisiones.  

10. Monitorización constante 


Es imprescindible contar con indicadores que nos aporten información regular sobre aspectos clave para monitorizar el cumplimiento de los objetivos y la necesidad de revisión de las estrategias o ejecuciones.


En definitiva, el 'branding' en el entorno digital hace posible mantener un diálogo constante y estrechar las relaciones con nuestros públicos de interés, así como enriquecer el relato de la marca, potenciar la interacción y ofrecer a nuestros clientes experiencias significativas y personalizadas. Pero el 'branding' digital debe ser parte de una estrategia de marca global para tener éxito.


Conrad Llorens, CEO de Summa Branding