Las mejores marcas del pasado siglo solucionaban pequeños problemas que los consumidores ni siquiera sabían que tenían. Era un marketing de grandes logos, 'jingles', eslóganes memorables, demostraciones de producto, anuncios repetitivos, 'claims' de producto y batallas por espacios en el punto de venta.
Hoy los consumidores están rodeados por 5.000 mensajes de marcas que solicitan su atención, es decir, 1,8 millones de mensajes al año, o lo que es lo mismo, 1 cada 11 segundos. Los consumidores están infosaturados, y el modelo tradicional publicitario 'mass media' ya no funciona.
Los clientes cada vez esperan más. Esperan que las marcas conozcan sus gustos y preferencias, que les ofrezcan productos, servicios y contenidos que satisfagan sus deseos y necesidades.
Y a las marcas no les queda otra opción que adaptarse a este nuevo entorno si quieren ser importantes en la vida de sus clientes. Pero conseguir una relevancia real es un reto y un camino de múltiples pasos, que incluye invertir en elementos tales como investigación, infraestructura tecnológica, herramientas, data, privacidad o 'service design'.
Un primer paso (y no el único) para entender al cliente puede ser la definición de las 'Buyer' Personas y 'consumer journeys'. Buyer Personas no es otra cosa que una representación ficticia de los clientes actuales, teniendo en cuenta quiénes son, sus expectativas, objetivos, necesidades y comportamientos a través del ciclo de compra. Para poder definir estas Buyer Personas se utiliza data proveniente de investigaciones de mercado, insights de clientes actuales extraídos mediante entrevistas cualitativas y encuestas, y tendencias de mercado.
El resultado es una foto completa del comprador/es ideal/es que incluye información demográfica (por ej.: puesto, ingresos, presupuesto…) y conductual (necesidades, preocupaciones y problemas).
Con el 'Consumer Journey Map' se identifican los puntos de contacto en el viaje del consumidor, y se define qué es lo que necesita cada persona en las diferentes etapas del 'funnel', o lo que es lo mismo, desde que no nos conoce hasta que se acaba convirtiendo en un fiel comprador y defensor de nuestras marca.
El huevo o la gallina
¿Pero debo darle al cliente lo que espera sin más? Bien, si somos puristas te diría que sí, pero si vamos más allá, tenemos nuestra marca, un activo estratégico cuyo valor radica en la habilidad para ganar un espacio exclusivo y positivo en la mente de los consumidores.
Como marca el objetivo debe ser siempre contar historias que construyan una relación duradera con personas que en algún momento podrían estar interesadas en comprar nuestro producto o servicio. Pero el éxito no recae solo en contar historias, sino en contar las historias adecuadas.
Es por eso que debemos buscar la intersección entre nuestra idea de marca, expertise y conocimiento y los intereses del usuario. Esa capa sobre un tema donde como marca nos hemos ganado la potestad para tener un punto de vista y que se solapa con aquello que preocupa a nuestra audiencia.
¿Qué está sucediendo hoy?
Las marcas que no
Muchas marcas siguen empeñadas en hablar de ellas mismas creando conceptos o contenido que está fuera de su idea de marca, es irrelevante o genera indiferencia aplicando modelos tradicionales de comunicación mass media a nuevos escenarios hiper fragmentados.
Las marcas que sí
Marcas que intentan mejorar la experiencia de los consumidores en todos y cada uno de los puntos de contacto, que conocen perfectamente a quién están hablando y que trabajan con modelos de comunicación y estrategias de medios basadas en la personalización y la data.
¿Quién sobrevivirá?
Las claves del éxito pasan por la inversión en el desarrollo de estrategias ricas en investigación, ejecutadas con una gran capacidad de reacción y adaptación. Concebir la planificación de la comunicación desde una visión holística donde la marca y lo digital compartan espacio y sitúen al consumidor en el centro de cada acción. ¿El objetivo? lograr establecer un modelo donde la marca ya no interrumpa la vida del cliente, sino que forme parte de ella.
Luís Conde, responsable de estrategia de Zoom, agencia creativa digital