En enero de 2018, Llorente & Cuenca y DIRSE presentaban un estudio sobre el papel del 'Dirse' en la empresa del futuro. La rápida evolución del entorno social y del ámbito empresarial lleva a que, en menos de un año, la parte que hacía referencia al corto-medio plazo se haya quedado en parte ya obsoleta. Calificaría este hecho como algo positivo, y es que nos permite afirmar que la RSC avanza, y mucho. Hablar de cumplimiento de indicadores hace tiempo que dejó de ser algo diferenciador para las marcas. Ahora es ya una exigencia.
Hemos asistido en los últimos años a una transformación empresarial que está encaminada hacia la gestión responsable. Pero, ¿en qué se diferencia esto de la RSC? Podríamos decir que en el espacio que habita dentro de la empresa. Hasta hace poco tiempo, la RSC estaba ubicada en el corazón de las empresas. Buscaba responder a sus sensibilidades internas y generar una contribución al exterior, muchas veces en forma de filantropía. Sin embargo, para que la RSC fuese algo creíble y sostenible en el tiempo, era necesario que evolucionase mucho más. Y es precisamente en este punto donde se genera una re-evolución y las marcas dejan de ser responsables sin más para convertirse en marcas con conciencia.
¿Qué significa entonces para una marca dotarse de conciencia? Podríamos decir de forma metafórica que es la instalación de la RSC en la cabeza de las empresas, y más allá de su corazón. Es en este punto done surgen marcas que realmente apostarán por la RSE, ya que integrarán los objetivos responsables en las áreas de gestión, crearán indicadores de sostenibilidad y, por supuesto, contarán con líderes convencidos que imaginarán y dirigirán el futuro de sus empresas bajo criterios responsables.
Sin embargo, las marcas con conciencia no solo tienen una estructura diferente, sino que también buscan generar unos resultados notablemente más impactantes. Y es que en este estadio el objetivo pasa a ser transformar internamente sus compañías y externamente su entorno y la relación con sus grupos de interés.
Pero para que las marcas sean relevantes y tengan conciencia, hace falta todavía algo más. El estudio Meaningful Brands de Havas desvelaba recientemente que a un 74% de los consumidores no les importaría que las marcas que usan a diario, muchas de ellas responsables, despareciesen. Y esto, ¿a qué se debe?
Pues bien, para que todo esto suceda y una compañía se convierta en una marca con conciencia, es necesario que su actividad siga una hoja de ruta. Una guía de actuación que vendrá determinada por el propósito corporativo, único y diferencial y que llevará a que las marcas asuman el impacto positivo como parte del negocio, sin ser necesariamente negocio.
Con todo ello, corazón y cabeza, guiados por un alma responsable serán entonces las claves para que las compañías pasen de ser empresas responsables a convertirse en marcas con verdadera conciencia y conscientes de tenerla.
Por Carolina Pérez Rioja, gerente de RSC de Llorente&Cuenca
*pinchar aquí para acceder al estudio mencionado
**Este artículo forma parte del especial "Marcas con compromiso", al que es posible acceder desde aquí
