Recientemente desde Ipsos publicamos un estudio global que señalaba que los españoles son los europeos que más caen en las trampas de las fake news.
Pero, en mi opinión, los españoles no somos la audiencia más confundida por las noticias falsas. Yo diría que nosotros, casi todos los profesionales del marketing, vivimos engañados por nuestros fake news profesionales: el fake data.
Hasta ahora, uno de los cimientos del marketing digital era su mesurabilidad. Podíamos implementar una acción y seguir en directo diversas métricas que nos mostraban la eficacia de la misma. Hasta ahora…
A finales del año 2018, el Departamento de Justicia de USA reveló una de las operaciones de fraude de publicidad digital más grandes jamás descubierta. Se infectó a cerca de dos millones de ordenadores con malware que dirigía el tráfico de forma remota a sitios web vacíos que publicaban un anuncio de video. Así el anunciante era engañado haciéndole creer que una impresión de su anuncio se publicó en un sitio premium.
Se estima que la mitad del tráfico en la web es humano, y que el otro es de bots, tan sofisticados que a través de clics falsos, movimientos del mouse e información de inicio de sesión en redes sociales se disfrazan de consumidores humanos.
Cada día oímos hablar de Clics Farms o de Apps Farms donde por un módico precio se generan clics o se bajan apps.
Llegamos a un escenario de un solipsismo surrealista: un fake video porno con la cara de una conocida artista es visionado millones de veces por una fake audiencia. Lo cual se convierte en una noticia real y miles de usuarios empiezan a buscar el video que ya ha sido retirado.
Volvamos a los orígenes… y preguntémosle al consumidor, ¿recuerda haber visto este anuncio? ¿dónde? ¿qué opinión le merece?
Los viejos sistemas de encuestas han evolucionado, y si lo que queremos es medir actividad en la red, tenemos mediciones con passive data, donde consumidores reales reciben un incentivo para que nos dejen trackear su actividad en la red, y luego les hacemos preguntas sobre ella.
Preguntémonos cuál es la fuente de la información, ¿es más fiable la métrica proporcionada por la web que publica nuestro anuncio o por una agencia tercera independiente?
Y seamos honestos… ¿Cuánto vale lo que nada cuesta? Si el coste de las métricas es cero (o cercano a cero) ¿quién está pagando por ellas?
Obviamente, no toda las métricas generadas por internet son falsas, al igual que no todas las noticias que corren por internet son bulos. Pero como profesionales nos toca estar atentos, cuestionarnos y contrastar.
Aunque también cabe la posibilidad de que todo lo que les he contado, sea fake…