El eje sobre el que gira la campaña creada por Sra. Rushmore es que con Línea Directa duele menos, un concepto que construye en los dos sentidos: menor precio en lo que se refiere a la cuota, y atención, en caso de siniestro. Hasta la fecha y desde su lanzamiento se había centrado exclusivamente en el primer argumento.
Precisamente al ser un producto incómodo, por lo general las compañías aseguradoras buscan transmitir tranquilidad como un beneficio emocional genérico y raramente muestran el momento de uso de este servicio o, cuando lo hacen, suelen utilizar simbologías que distraen sobre la situación. Sin embargo, la nueva campaña de Línea Directa se centra, precisamente, en esos incidentes que obligan a la utilización de un seguro, y lo hace en un tono de humor, desenfadado, con un argumento que, a buen seguro, engancha con situaciones reales y reacciones comunes ante determinados accidentes: esa columna que emerge inesperadamente en el aparcamiento; la farola que se echa encima del coche en plena maniobra de estacionamiento o la china de la calzada que ataca a la luna del vehículo. En ese sentido ha coincidido en la estrategia con una reciente campaña de Axa que tiene un menor tono de humor.
Un objetivo, este de crear imagen sin renunciar al valor precio, que no se limita a esta campaña, sino que se extiende a otras acciones. Así por ejemplo, el único premio ganado por Sra Rushmore en el apartado de gráfica en El Sol se debe, precisamente, a este anunciante (que también conseguía por primera vez un premio de creatividad): una pieza dirigida específicamente a los extranjeros que viven en la Costa del Sol.
Como todo anunciante de respuesta directa, Línea Directa Aseguradora conoce día a día el resultado de sus campañas, por lo que en numerosas ocasiones ha estrenado y retirado inmediatamente líneas creativas que no han dado el resultado apetecido.
De acuerdo con los datos de Infoadex, durante el pasado año, Línea Directa Aseguradora invirtió casi 16,2 millones de euros en publicidad, lo que supone un incremento del 30% respecto a la partida manejada en 2004.
Producto commodity
Víctor Gil, analista de tendencias de The Cocktail Analysis, opina en Anuncios que la clave del éxito de aseguradoras como Línea Directa hay que buscarla en un cambio en los drivers del consumidor de este tipo de productos, y que se repite casi al milímetro en otras categorías afines como la banca, con el caso de ING Direct. “Nos encontramos ante un consumidor dispuesto a dejarse su fortuna en aquellos productos que le reportan algún tipo de beneficio emocional, pero que regatea hasta el último céntimo en las categorías de producto en las que apenas percibe diferenciación”. Para un segmento cada vez más amplio de los conductores, dice, el seguro del automóvil presenta casi las características de producto commodity.