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La estimación de IAB para el total año apunta a superar la cifra de los 800 millones de euros, con lo que el crecimiento porcentual sobre 2009 se situaría en línea con el conseguido en el primer semestre, e incluso ligeramente por encima. En esta progresión, los responsables de la asociación confían en que 2012 pueda ser el año en el que los medios digitales alcancen la segunda posición por inversión publicitaria, detrás de televisión y por encima de diarios.

No en vano, ha señalado el director de la oficina, Antonio Traugott, la industria está dando pasos importantes para alcanzar ese estatus, siendo la medición uno de ellos, con el consenso entre AIMC y la propia IAB para dotar al mercado de una fuente de datos única y que pueda evolucionar en el tiempo respondiendo a los cambios y necesidades de la industria.

En este contexto se enmarca la convocatoria de un concurso para la adjudicación de este servicio. Un proyecto ambicioso, señalan desde IAB, que esperan sea una realidad operativa en 2012. Se espera que el llamamiento se haga en los próximos meses, aunque no está claro todavía si se producirá antes de que acabe el año o en el comienzo del siguiente. Como se recordará, antes de verano se anunció la creación de la mesa de contratación que se encargará de la convocatoria, seguimiento y adjudicación del servicio de medición digital, integrada por representantes de los distintos sectores implicados, si bien aún no se ha completado la designación de todos los participantes.

Gráfica se acerca a buscadores

La paridad en el reparto de la inversión entre buscadores (fundamentalmente Google) y la publicidad gráfica, es un aspecto que se mantendrá en un futuro, señaló en la presentación de los datos Javier Navarro, actual presidente de IAB. Según los datos del informe, en el primer semestre la publicidad de enlaces patrocinados ascendió a 196,14 millones de euros, lo que supone el 51,97% del total, con un crecimiento del 13,8% respecto al mismo periodo de 2009. Por lo que respecta a la publicidad gráfica, rondó los 181,29 millones de euros, lo que representa el 48,03% del total y, lo que es más significativo, creció un 28,11%, lo que es una buena noticia para el sector publicitario.


Navarro destacó el crecimiento observado por la publicidad de vídeo, que si bien todavía representa tan sólo un 2,7% de la inversión en formatos display, se ha incrementado en un 100% respecto al primer semestre de 2009. Y el hecho de que un anunciante como Unilever sea el tercero que más ha invertido en este formato, da una idea sobre “las expectativas que ha despertado en cuanto a la cadena de valor, marca y creatividad que comporta”, indicó. Otro asunto es el de la publicidad móvil, que ha atraído en este tiempo el 0,4% de toda la inversión publicitaria en medios digitales, con apenas 1,54 millones de euros. Una cifra con la que España se sitúa en el vagón de cola a escala internacional. Y no se trata de que los anunciantes españoles no estén haciendo uso de este medios sino que lo que se ha producido ha sido “mucha inversión en aplicaciones, pero no tanto en publicidad”, indicaba Navarro.

Anunciantes


Los diez mayores anunciantes en internet han sido Telefónica, Vodafone, Unilever, Orange, Peugeot, El Corte Inglés, General Motors, Renault, Betclick y Microsoft. Por sectores, los principales inversores son Telecomunicaciones, Automoción y Transportes Viajes y Turismo, los tres con participaciones por encima del 10%, cada uno.

En cuanto a los modelos de contratación, el CPM sigue dominando y es el utilizado en el 62,3% de las transacciones; el pago por resultados (CPA o CPL) supone un 15,3%, el modelo basado en tiempo/fijo (como podría ser el patrocinio), representa el 12,9%y el coste por clic (CPC), el 7,3%.

Madurez


Javier Navarro se refirió en varias ocasiones a la madurez que el mercado digital está alcanzando en nuestro país. Las claves de esta valoración hay que buscarlas, por un lado, en la menor concentración de la inversión en el grupo de los diez principales soportes pues, aunque todavía éstos absorben el 76,28%, se ha rebajado en tres puntos respecto al mismo periodo de 2009, o el hecho de que “en todas las actuaciones puestas en marcha por los anunciantes, es posible mostrar la aportación de una campaña digital a una estrategia multimedia”.

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