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La compañía cerró 2009 con un 50% más de ventas de pólizas y prevé que 2010 sea también un año de buena cosecha. El reconocimiento también les está llegando en forma de galardones: recientemente han recibido un premio Centro de la Marca de ESADE (por su reposicionamiento de marca), que se suma al premio Nacional de Marketing obtenido en el año 2009 en la categoría de marca.

“¿Con quién tienes el seguro de coche?”, puede preguntar al lector cualquier conocido. Si la respuesta es con Línea Directa, Génesis o Fénix, lo normal es decir “Lo tengo con”. Pero si usted es un mutualista, lo normal es que responda “Soy de la Mutua”. Éste es el insight con el que se encontró Tapsa al comenzar con el diseño de la nueva estrategia que le había encomendado Mutua Madrileña, tras ganar un concurso de agencias. Crearon un claim, “Soy de la Mutua”, que acompañado de un jingle muy pegadizo (una versión del “Eye of the tiger”, de la película “Rocky”) ha logrado llevar a la marca a unas cotas de notoriedad y memorabilidad inéditas hasta ahora en sus ochenta años de historia.

Para valorar el mérito de la estrategia, es necesario remontarse a hace unos años, cuando el anunciante pasaba por un mal momento, como explica a Anuncios José María Cantero, director de marketing de Mutua Madrileña: “Esta campaña surge porque nos encontramos con un problema de negocio grave en 2008 y 2009. Mutua perdía cada mes más clientes de los que ganaba y llevaba 13 meses con altas netas negativas. En 2008, por primera vez en nuestra historia, tuvimos un saldo negativo de clientes”. Ante esta situación, el departamento de marketing reacciona y en 2009 implementa una serie de medidas, que Cantero resume en cuatro: reposicionamiento, pero no sólo publicitario; lanzamiento de productos y servicios para atraer mutualistas; reposicionamiento en precio y reconversión de los canales de distribución.

Los resultados son apabullantes, como indica este profesional: en 2009 vendieron más de un 50% de pólizas que en 2008; de enero a junio de 2010 han crecido un 38% comparado con el mismo periodo de 2009 y Cantero calcula que acabarán el año por encima del 30%. En 2010 cerrarán con cifras positivas tanto el crecimiento neto del número de pólizas como el de ingresos por primas y han incrementado su cuota de mercado, a pesar del entorno complicado en el que vivimos. En cuanto a notoriedad, Mutua Madrileña ha pasado de estar en un puesto por debajo del décimo dentro de su sector a estar entre los tres primeros.

Publicitariamente, el cambio también fue drástico. Mutua Madrileña, que patrocinó a Fernando Alonso durante cuatro años, hacía poca publicidad y muy centrada en este patrocinio, “que aportaba notoriedad, grandeza de marca, pero sin embargo no le dotaba ni de relevancia ni de diferenciación ni generaba demanda”, comenta Belén Pando, subdirectora de marketing y publicidad de Mutua Madrileña.

Además, empezaba a haber una actividad frenética en medios masivos de compañías de seguros, sobre todo de automóvil, y su competencia directa, Línea Directa, apostó por invertir con fuerza. A esto hay que sumar la crisis del sector del automóvil, con caídas de hasta el 45% en ventas. “Decidimos hacer un reposicionamiento de marca, buscar un concepto que nos dotara de esa relevancia y esa diferenciación que no teníamos y que generase demanda y nos dimos cuenta de que lo teníamos en la misma esencia de la compañía, que es una mutualidad (‘soy de la Mutua’). Y este es el gran eje en el que nos basamos para posicionar la marca. En este tiempo se ha convertido en nuestro buque insignia”.


Ver el reportaje completo en la revista Anuncios (número 1347)