Caprabo fue la primera que lanzó una tarjeta de fidelización dentro de su sector, como asegura Pier Paolo Rossi, director de marketing de la compañía en una entrevista en la revista Anuncios, lo que les “aporta una ventaja competitiva y diferencial respecto a nuestros competidores, además de que nos procura una serie de clientes fieles”.

Hace siete años, volvió a ser la primera compañía de su sector en lanzar una tarjeta oro y un club para diferenciar a los clientes más fieles, unos 150.000 adscritos a este club, de los más de 1,3 millones de clientes poseedores de tarjeta de fidelización (suma que ya contempla la nueva realidad del grupo, tras la compra de Caprabo por Eroski).

Para poner en marcha su nuevo club de fidelización, además de tener en cuenta la información obtenida de los propios usuarios de tarjetas, se procedió a abordar una profunda investigación tanto cuantitativa como cualitativa. Fruto de ella, se ha rescatado lo mejor de los diferentes clubs analizados y, pasado por el tamiz de la rentabilidad, se ha diseñado el nuevo club de Caprabo que, en los test previos a su lanzamiento, ha obtenido un 8 sobre 10 en cuanto a nivel de satisfacción, explica Rossi.

Productos más baratos

La compañía pone a disposición de sus clientes habituales un millar de productos que son un 25% más baratos. Además, permite el aprovechamiento inmediato de ese ahorro (no a medio o largo plazo, como ocurre en muchos casos) y también favorece el lanzamiento de promociones segmentadas, porque cada hogar asociado a una tarjeta es diferente y tiene sus propias necesidades, por lo que se ha desarrollado una estrategia multicanal.

En colaboración con MRM, agencia del grupo McCann que ha trabajado tanto en el diseño del nuevo producto como en su comunicación y las declinaciones del programa, trimestralmente se envía a los mejores clientes un email one to one.

La personalización es el otro pilar fundamental del nuevo programa de fidelización, que se aprecia en una página web renovada que quiere ser algo más que un simple catálogo de productos y que pretende ser un canal de comunicación directa con las que representan el 80% de sus principales clientes: las mujeres. En el portal rediseñado, los clientes entran en un entorno que se adapta a sus propios perfiles, preferencias e intereses, con acceso a zonas privadas. Finalmente, los clientes pueden administrar sus preferencias, filtrar contenidos y expresar sus me gusta para personalizar su experiencia de cliente en la navegación de contenidos como los Clubs de afinidad, recetas, concursos, trucos y consejos.

Hasta ahora, explica Rossi, el 66% de las ventas de Caprabo eran fidelizadas, con picos en algunas zonas de la geografía donde se llega al 80%. Con este nuevo programa se pretende alcanzar, en un año, el 75% a escala nacional. No parece un objetivo difícil de conseguir pues, en un mes, se ha ganado cuatro puntos y este tipo de ventas ya representa el 70%.

No en vano, explica, el programa con el que se pretende fidelizar y retener al cliente, le puede suponer a este un ahorro entre 200 y 300 euros al año en su cesta de la compra habitual, y hasta 500 euros para las cestas de mayor cuantía. “Una cantidad nada desdeñable hoy, además del valor añadido que comporta ser miembro del club”. Pero, además, con ello también se pretende corregir la “infidelidad” de los más fieles. El nivel de rotación de los clientes habituales con otras enseñas, es decir, de clientes compartidos, se ha incrementado en los últimos tiempos en un 7%, seguramente en busca de la mejor oferta. “Pretendemos que el club sea una herramienta atractiva para que nuestros clientes se queden con nosotros y, con ello, lograr un aumento de las ventas entre dos y tres puntos”, dice el director de marketing.

Acceder al resto del reportaje en el número 1439 de la revista Anuncios, que se puede comprar en papel o en digital.