A lo largo del tiempo la marca y la empresa ha pasado por diferentes momentos, de expansión, reconocimiento internacional, modernización, pero también de crisis. En septiembre de 2014 Carbonell abrió un paréntesis en su comunicación publicitaria, debido a la situación de la categoría, en una combinación de crisis y marca de la distribución y a las pérdidas registradas por Deoleo, que se han reducido de forma importante a fecha 31 de diciembre de 2017, lo que ha animado a la compañía a cerrar ese paréntesis. También, porque, según explica en Anuncios Francisco Rionda, director de marketing operativo de Deoleo, esta es “una empresa que cree en el marketing y las marcas, y este es el momento adecuado para volver a hacer publicidad. Entendemos que este es un buen momento, la compañía está con un plan estratégico recién estrenado, con muchas expectativas de generar valor y construir a largo plazo y en España tiene que empezar por Carbonell, sin duda”.
La campaña creada por &Rosas, que ya trabajaba para Koipesol desde 2016 y que se ha encargado del relanzamiento internacional de Bertolli, tiene como base el plan estratégico diseñado por la compañía para 2015/2016 y basado en una segmentación del consumidor a partir de motivaciones, lo que permite asignar cada marca del portafolio a un target.
Definida la idea central, el equipo de campaña viajó de extremo a extremo del país para llegar a las casas de gente real que cocinaba lo mejor que sabía hacer y lo disfrutaba también delante de las cámaras. Acompañado por una banda sonora que, sin duda, destacará en el bloque publicitario: la canción “Sé de un lugar”, del mítico grupo andaluz Triana. Tanto, que el lema de la campaña es: “Sé de un lugar donde se come bien”.
La campaña, además, quiere posicionar a Carbonell como la marca de la gente que se preocupa por lo que va a cocinar y comer en familia, un segmento en el que conviven abuelos, padres jóvenes, familias convencionales y grupos de amigos, todos ellos reflejados en el spot.
El plan de medios contempla el 80% del presupuesto en televisión; el 15% en medios digitales y el resto en punto de venta. Zenith maneja la cuenta de medios de todas las marcas del grupo Deoleo en España (Carbonell, Koipe y Hojiblanca) desde 2014 y tras la celebración de un concurso.
En televisión la campaña tendrá dos fases: la primera se acaba de estrenar y durará aproximadamente un mes. La segunda, se emitirá en verano. Durante su primera semana de emisión se pasará la pieza larga, con el objetivo de ganar en emocionalidad, para pasar a una campaña más convencional en las siguientes semanas, con pases de 30, 20 y 10 segundos, para ganar cobertura.