Entrevista publicada en la revista Anuncios el 23.03.20

El coronavirus es, obviamente, una cuestión fundamental para la economía mundial”, decía Gerry Boyle. “Tiene impacto en casi todos los sectores, en todos los mercados bursátiles, de uno u otro modo lo hace en todas las empresas. Ya estamos viendo dificultades en el suministro. Y caída de la demanda de los consumidores en sectores como viajes, alojamiento y bebidas alcohólicas”. 

Después de hacer referencia a las medidas que en aquellas fechas Publicis ya había tomado en relación con la seguridad de sus trabajadores frente al contagio, el directivo señalaba: ”Sin duda, el mayor impacto es a nivel humano y, en lo que respecta a nuestro sector, eso tendrá una gran influencia en la confianza de los consumidores, que es el barómetro más certero para adivinar por dónde irá la inversión en publicidad, ningún factor económico tiene una correlación tan estrecha. Y, claro, si la confianza cae, a largo plazo eso tendrá una influencia en el gasto publicitario. También lo tendrá el eventual aplazamiento de grandes eventos deportivos como los Juegos Olímpicos o la Eurocopa 2020”.

Boyle, en cualquier caso, se mostraba muy cauto a la hora de emitir un pronóstico. “Todo esto tendrá lógicamente un impacto en la industria”, decía, “pero no puedo estimar hoy cuál será. Es demasiado pronto. Lo más importante ahora es asegurarnos de que nuestra gente esté tan protegida como sea posible. Y hemos adoptado medidas muy restrictivas en este sentido para que así suceda”. 

Anuncios. – Obviando momentáneamente la pandemia, por difícil que sea, ¿cuáles cree que son los grandes retos a que se enfrentan en 2020 el grupo Publicis, su división de medios [Publicis Media] y la región del Sur de Europa  Italia, España y Portugal] de la que es usted responsable?

Gerry Boyle. – Los retos son muy similares para las tres entidades a que ha aludido. Y, en definitiva, se trata de los retos a que se enfrentan nuestros clientes. Nuestra tarea es intentar dar lo mejor de nosotros mismos para anticiparlos y para ayudarles a afrontarlos. Y lo que están buscando son modos de conectar con sus consumidores de manera personalizada y a escala. Esta es una gran Estrella Polar para muchos clientes y alrededor de ello estamos construyendo nuestro producto. Hace tres años, como seguramente sabes, determinamos la existencia de tres elementos que están cambiando fundamentalmente nuestra actividad como grupo: uno es el contenido personalizado; otro, los datos y, por último, la adquisición de Sapient y Epsilon como factor de impulso de la transformación de nuestro negocio. Estamos combinando todos estos elementos de maneras diferentes para cumplir con nuestros clientes la agenda de la personalización a escala. Los clientes están también muy atentos a la productividad y a la eficiencia. Así que estamos buscando nuevos modos de aunar y combinar los recursos del grupo y trabajar de modo más fluido en todo el mundo. Hasta ahora, si ganabas un cliente lo habitual era dotarte de más personas y más espacio en un lugar concreto y todo crecía a partir de eso. Ahora estamos intentado aprovechar mejor, para atenderle, los recursos que ya tengamos disponibles en cualquier parte del mundo, los impresionantes hubs globales de talento que tenemos en diferentes países. Se está haciendo un gran esfuerzo para mejorar la productividad en el servicio a los clientes, para aumentar la efectividad de cada euro o cada dólar que ellos inviertan en el mercado. Una de las razones por la que compramos Epsilon es contar con más y mejores datos en nuestro sistema que nos ayuden a segmentar y personalizar mejor las experiencias de marca y que de este modo mejore el retorno de las inversiones de los clientes. Así que los retos son la personalización a escala, la productividad y la mejora de la efectividad. A nivel de grupo, más allá de la operación de medios, eso se materializa en la puesta en práctica de nuestro lema Power of one (El poder de uno). Es complicado poner algo así en marcha, pero estamos muy persuadidos de hacerlo y avanzar en ese camino, como lo estamos de que la ejecución, el trabajo cotidiano que hacemos para los clientes, debe contribuir a esa estrategia y a la vez servir a los objetivos de los anunciantes. 

A. - ¿Cree que la presencia a escala mundial de Publicis Media es adecuada o detecta la compañía áreas de potencial crecimiento e inversión?

G. B. – Pienso que nuestra cobertura global es muy buena. Y desde la creación de Publicis Media [la estructura paraguas que engloba a las agencias de medios del grupo] hace cinco años, nuestro negocio de medios se ha desarrollado con éxito en todas las regiones del planeta. Ahora, lo más interesante para nosotros es cómo escalar nuestros productos y prácticas en todo el mundo. Pensemos en disciplinas como el comercio electrónico o el contenido, que todavía pueden crecer mucho en determinados mercados. Otra cuestión que nos interesa es extender el trabajo en disciplinas como éstas, hasta ahora muy asociadas al área de medios, al conjunto de la actividad del grupo.

Marcas

A. - Publicis Media integra actualmente tres grandes marcas de agencia: Starcom, Zenith y Spark Foundry. ¿Por qué le parece importantes mantenerlas y que operen como jugadores identificables en el mercado?

G. B. – Creo que las marcas siguen hoy día siendo extremadamente importantes en nuestro negocio. Son una fuente de diferenciación en el enfoque y en la cultura del trabajo para los clientes. Y les dan a estos capacidad de elección, sea dentro de un holding o entre los propios holdings. Y creo que es muy importante para los clientes disponer de esa gama de posibilidades para elegir y así encontrar lo que más se ajusta a sus necesidades. Las marcas son críticas desde el punto de vista de la oferta de talento a los clientes y, además, son también muy importantes para los profesionales que trabajan en ellas: les proporcionan un hogar cultural, les dan códigos, enfoques y modos de planificación propios y diferentes de unas a otras.  En nuestro caso, Starcom es la compañía de la experiencia humana, mientras que Zenith continúa construyendo con éxito su propuesta de ser la agencia del ROI. Spark Foundry, por su parte, es una marca muy poderosa en Estados Unidos que al tiempo es una marca start up en otras muchas parte del mundo, es una combinación maravillosa de volumen con alma de start up cuya propuesta se expresa en las siglas HEAT, Higher engagement and transactions [Más vinculación y más transacciones]. Son tres enfoques del trabajo de medios que les dan a los clientes capacidad de elección y a la gente un modo de trabajo y una cultura en la que creer. 

A. - ¿Cómo le explicaríaa un cliente que quisiera asignar su cuenta aPublicis Media cómo es cada agencia y así pudiera elegir una con conocimiento de causa?  

G. B. – Se lo explicaría de modo similar a como lo acabo de hacer y si realmente se tratara de un caso de elección entre las tres, le pondría directamente en contacto con profesionales de cada una de ellas, porque para tener una impresión certera de las marcas lo mejor es escuchar a la gente que trabaja en ellas hablar de cómo afronta cada una el trabajo de medios. Y lo mejor del asunto es que si, después de todo, ninguna de las agencias resultara del todo adecuada, podemos crear para el cliente una estructura a medida, una solución con la que se sienta completamente seguro. En los últimos dieciocho meses hemos desarrollado estructuras de este tipo para GSK, la cual cuenta con profesionales de todo el grupo; para LVMH y para Disney. Esta última se llama Publicis Imagine y su equipo se ha formado no solo con profesionales de todas nuestras agencias de medios, sino también, lo que es muy importante, con gente de Epsilon. De modo que tenemos cuatro marcas –aparte de las tres citadas, también está Performics- y las estructuras a medida, y a todas las tratamos igual, en todas invertimos todos los recursos necesarios y las animamos a que sean diferentes unas de otras. Esa es, después de todo, la esencia de una marca, el punto de diferenciación respecto al resto.  

A. - ¿Quétal funcionan, en su experiencia, estas estructuras a medida? ¿Está contentos con ellas?

G. B. – Algunas de estas soluciones a medida están funcionando increíblemente bien. En última instancia, es un equipo que trabaja bajo una marca y su éxito depende de contar con la propuesta correcta, el talento adecuado a sus fines, un sistema de creencias y objetivos claros. Si cuentan con ello, pueden funcionar tan bien como cualquier agencia. Aunque, honestamente, pienso que como dan mejor resultado es si tienen volumen. Si creas una solución ad hoc para un cliente, es preciso que la gente que trabaja en ella tenga sentido de equipo y espíritu colectivo, y el volumen, la masa crítica, te permite crear equipos más grandes de gente de las distintas agencias, con lo que el sentido de pertenencia es mayor. También quiero decir que en muchas de las unidades a medida que hemos creado participan personas de todas las áreas del grupo: hay talento tecnológico, de medios, creativo, des gestión de datos… Y eso es interesante porque la gente que forma parte de ellas aprende cosas nuevas sobre el poder de la integración. 

Correlación medios-negocio 

A. - ¿Cuáles cree que son las grandes preocupaciones actuales de los clientes en lo que concierne a su presupuesto de medios? 

G. B. – Creo que en lo más alto de la lista, o muy cerca, estaría la medición de la eficacia y contar con un sistema que establezca la correlación entre la inversión en medios y los resultados de negocio. Esta es una de los primeros asuntos de los que quiere hablar cualquier cliente en estos momentos. Y, por supuesto, una de las cosas más brillantes del mundo actual es que los sistemas para establecer la relación entre lo que el anunciante invierte en medios y el impacto en su negocio son cada vez mejores. En este sentido, uno de los desafíos es tratar de encontrar el método para medir la misma realidad de manera consistente en ochenta mercados diferentes o en doce marcas distintas de un mismo portfolio en un solo mercado. Otra cuestión con la que muchos clientes están lidiando es el gran dilema que les plantea este mundo impulsado por los datos. Son conscientes de que disfrutan de acceso a una asombrosa cantidad de información, de que conocen a sus consumidores mejor que nunca, de que pueden diseñar perfiles de audiencias más precisos de los que jamás han tenido a su disposición, de que pueden segmentar y resegmentar… Pero la gran cuestión es: “El hecho de que pueda hacerlo, ¿significa que debería hacerlo?”. Hay mucha pugna interna en este sentido, y no estamos hablando de cumplir con la ley, que es algo absolutamente crítico, sino de establecer un modo de autorregulación, una código propio de lo que la marca debe o no hacer. Esta cuestión, que por cierto tiene que ver con la efectividad de la comunicación, es algo en lo que los clientes están pensado mucho ahora. Yo creo, como siempre hemos hecho, que de lo que se trata en última instancia es de hacer lo mejor para el consumidor. Cuando se habla de estos temas, a veces se enzarza uno en cuestiones como los jardines vallados, el cumplimiento de los códigos o el RGPD. Son asuntos muy importantes, pero en definitiva siempre hay que volver al principio y preguntarse qué es lo mejor para el consumidor. Porque lo que sea bueno para el consumidor probablemente vaya a funcionar bien. Y si funciona bien, probablemente va a generar un buen retorno a la inversión del cliente. Tener al consumidor en la sala cuando se habla de estas cuestiones es muy importante. 

A. - Como ha mencionado, la personalización a escala es uno de los objetivos que guía la actuación de Publicis Media en estos momentos. A la hora de conseguirlo, ¿cómo no traspasar la línea entre lo personal y lo privado? ¿Cómo no ser invasivo?

G. B. – Lo más importante es no tomar las posibilidades de personalización como una invitación a perseguir a la gente por todo internet. Esa es una idea equivocada. Sobre lo que la personalización significa y sobre cómo debe hacerse se han hecho muchas afirmaciones y comparaciones pero una que me parece adecuada es la que dice que hemos de actuar como mayordomos, no como acosadores. El mayordomo te sirve exactamente lo que quieres en el momento en que lo quieres y de un modo agradable y bello. Eso significa que la comunicación va a funcionar. El acosador es alguien que está ahí todo el tiempo, molestando. Creo que es una buena y concisa manera de explicar lo que debemos hacer.

A. - En España, y supongo que en otros mercados también, se habla sobre los riesgos que comportan las posibilidades del performance marketing y las herramientas de conversión en el sentido de que, si tienen detrás una marca fuerte, son una gran tentación para el anunciante acuciado por el corto plazo. Pero se señala que el abuso debilita su eficacia y que, a la vez, hay que cuidar la fortaleza de las marcas a largo plazo. ¿Cree que los anunciantes son conscientes de la necesidad de equilibrio en este sentido?

G.B. – Creo que lo son. Y creo que ese equilibrio cambia dependiendo a), de la categoría en la que operes; b) de la clase de marca que seas y del producto que vendas; c), del mensaje que difundas y d), de la necesidad del consumidor que satisfagas. Creo que la mayoría de los anunciantes son conscientes de que las cosas funcionan solo si ambas áreas de actuación lo hacen. Puedes fragmentar una marca hasta el punto de que se convierta en una maestra de la personalización, pero que a la vez no tenga significado alguno en la vida del consumidor. Y por otro lado, puedes actuar al modo tradicional, basándote solo en la diferenciación, en el significado y en el propósito, y no proporcionar ninguna experiencia individualizada. El punto en que se sitúe vendrá determinado por lo que el consumidor espera de tu marca o tu categoría, pero creo que todas las marcas son muy conscientes hoy de que no es bueno ir de un extremo a otro. Y, de nuevo, hay que recordar que las cosas no deben hacerse solo porque puedan hacerse. Nuestro trabajo como agencias es el equilibrio, encontrar para las marcas el equilibrio adecuado entre la consecución de sus objetivos de imagen, sus objetivos de ventas y la generación de buenas experiencias para los consumidores. Todo ello en pos de la productividad y efectividad de que hablábamos al principio. Por otro lado, el recurrir a las herramientas de conversión es como cuando se usaban los viejos modelos de respuesta directa. Sabías cuáles eran efectivos para ti, pero si abusabas de ellos dejaban de funcionar. Se trata de experimentar constantemente, de aprender y de encontrar un equilibrio. Siempre contando con un buen marco de medición y de las métricas de éxito adecuadas a cada cliente.

Entrevista publicada en la revista Anuncios el 23.03.2020, que abre sus contenidos a todo el público durante el periodo de confinamiento del Covid19. Puedes suscribirte aquí