Acaban de ser reconocidos dos productos de Bimbo entre las diez mejores innovaciones del año 2019, ¿cuál ha sido el secreto del éxito de ambos?

Aunque dentro del portafolio de La Bella Easo tengamos también croissant y pan de leche, la marca es sinónimo de magdalenas: son las magdalenas por excelencia porque están elaboradas con una receta tradicional, sin conservantes ni colorantes, que las hace inconfundibles. Cuando lanzamos esta innovación tuvimos en cuenta, no solo nuestro compromiso nutricional, que nos obliga a promover y facilitar el consumo de alimentos más completos y con un mejor perfil nutricional en todos los aspectos, sino también la tendencia creciente, de incorporar cereales y semillas a la dieta. 

Por otro lado, parte del éxito de Donettes Match Challenge radica en la conexión que ha sabido establecer la marca con su público objetivo. Donettes es una de las marcas más activas dentro del territorio de los jóvenes, por eso las innovaciones que presenta no se basan únicamente en sacar productos novedosos al mercado, sino también en tener una gran vía de conexión directa con los consumidores: conversar, lanzar retos, bromas, vivir su día a día o compartir sus hobbies ha permitido generar un vínculo muy especial con ellos: en definitiva, ser más humanos. Todo esto ha contribuido a seguir potenciando la imagen de Donettes como un amigo más. 

¿Cuánto tiempo les ha llevado desarrollar estas innovaciones?

Toda innovación relevante conlleva un proceso de desarrollo que varía en función de diversos factores y que se incrementa si requiere la incorporación de alguna tecnología novedosa en el producto o el proceso. No obstante, los tiempos se han acortado porque vivimos en un entorno muy cambiante y ello nos obliga a adaptarnos y ser cada vez más ágiles en el desarrollo de nuestra innovación. Partimos de las necesidades y oportunidades del consumidor y desarrollamos conceptos y productos que les den respuesta. En el caso de Donettes, estamos constantemente en búsqueda de las nuevas tendencias que mueven a nuestros consumidores.

¿Cuántas ideas se quedan por el camino y por qué?

Siempre se quedan muchas ideas en el camino. Algunas, muy buenas se acaban descartando por viabilidad. La clave está en priorizarlas todas bajo criterios objetivos y apostar por aquellas que marcan la diferencia, son más relevantes para el consumidor y aportan valor. 

¿Es el consumidor español atrevido a la hora de probar novedades?

El consumidor español, en general, está muy dispuesto a probar cosas nuevas. El reto está en hacer llegar la innovación al 100% de los consumidores en un mercado dominado por los discounters, que apuestan fuertemente por la marca propia. Para que un producto tenga éxito, es evidente que es necesario que llegue a su público objetivo y, si no somos capaces de llegar al mayor número posible de puntos de venta, perdemos la oportunidad de que el consumidor conozca nuestro producto. Es clave que la distribución vea cómo estamos cambiando las tendencias de las categorías dinamizándolas y apoyándolas con espacio, visibilidad y activaciones para que el consumidor pueda percibir que cada día consume productos de mayor calidad, más nutritivos, que le cuidan más y le hacen la vida más fácil.

Donettes ha triunfado con sus retos entre el target joven, ¿también es clave la edad de los consumidores para que una innovación triunfe?

Cada perfil de consumidor busca cosas diferentes. Lo que es relevante para los jóvenes no lo es para el target adulto, por eso lo importante es desarrollar la innovación siempre pensando en el consumidor y poniéndolo en el centro de todas las decisiones.  En el caso de Donettes, una marca líder y referente entre los adolescentes, debemos conectar con su público y anclarnos en el territorio que ocupa: compartir y generar buen rollo. Así pues, la innovación no se limita a desarrollar nuevos productos sino también a buscar conceptos que potencien la conexión con el consumidor e interactuar con él, allí donde esté, en este caso, en el entorno digital. Los retos en redes sociales, sin duda, juegan un papel importante en el éxito de estas innovaciones, que han conseguido unos niveles de aceptación sin precedentes. En los dos últimos años, la innovación de Donettes ha estado entre las diez mejores innovaciones del año.

¿Se notará la crisis del COVID-19 y habrá menos innovaciones en 2021? 

Hace pocos días se publicó el radar de la innovación de Kantar en el que se ponía de manifiesto que la innovación en el sector del Gran Consumo ha experimentado una reducción del 46% en el lanzamiento de nuevos productos desde 2010, a pesar de la recuperación económica de los últimos años. Posiblemente, en un entorno de recesión, el consumidor estará menos predispuesto a la innovación. No obstante, si la innovación está orientada a cubrir una necesidad del consumidor, es de calidad, tiene un precio adecuado y está accesible en el punto de venta, conseguirá hacerse su propio hueco en los hogares.  Creo que apostar por la innovación es la forma de crear valor y ser relevante para el consumidor. Desde 2008, en la pasada crisis, Bimbo, a través de la innovación, ha revolucionado los lineales del pan de molde creando nuevas categorías, ofreciendo productos de valor añadido que han dinamizado el mercado de forma notable: basta con echar la vista atrás unos pocos años y nos damos cuenta de que la innovación ha sido el motor de la compañía y, desde luego, vamos a seguir apostando por la innovación porque queremos seguir siendo relevantes para el consumidor.

¿Cómo ha ayudado Bimbo a la sociedad en esta crisis del COVID-19?

Bimbo es consciente de la responsabilidad que tienen las empresas y, ya desde su fundación, la responsabilidad social forma parte del ADN de la compañía. En momentos críticos como el que estamos viviendo, más que nunca, debemos estar al lado de quienes más nos necesitan y, por eso, hemos lanzado #BimboContigo, que pretende aunar bajo un mismo concepto todos los esfuerzos que la compañía está llevando a cabo en estos momentos difíciles para apoyar a las familias, a colectivos vulnerables, a los profesionales que trabajan en la lucha contra el Covid-19, y a los propios colaboradores de la compañía. 

Como empresa de alimentación tenemos la responsabilidad de seguir haciendo llegar los alimentos a millones de hogares cada día y todos nuestros colaboradores, en estos momentos tan excepcionales, han debido trabajar más intensamente que nunca bajo estrictas medidas de seguridad. Por eso, entre otras muchas medidas de carácter interno, hemos querido reconocer su labor públicamente y rendirles un homenaje muy visible escribiendo sus nombres en el paquete de nuestro producto más emblemático: el pan de molde. Por otra parte, hemos querido también estar al lado de quienes más nos necesitan y llevamos donados más de 70.000 kilos de productos de pan, bollería y productos de pastelería a instituciones y entidades de ayuda a colectivos vulnerables como Cáritas, Cruz Roja y los bancos de alimentos.

También nos hemos unido al agradecimiento de la sociedad hacia los profesionales que se han expuesto en primera línea para combatir el virus y repartimos un millón de Donuts a más de 500 hospitales, pabellones y hoteles medicalizados, así como a cuerpos y fuerzas y seguridad de toda España. Es una forma de agradecerles el extraordinario esfuerzo realizado en estos momentos tan difíciles.

¿Cuál cree que debe ser el papel de las marcas en este momento? ¿Qué mensajes cree que deben transmitir y cuáles no?

En estos momentos, más que nunca, las marcas deben empatizar con los consumidores, estar cerca de ellos, a su servicio y ofrecerles lo que piden.  En Bimbo, el consumidor está en el centro de todas las decisiones de la compañía y, desde luego, vamos a seguir estando al lado de las personas cuando más lo necesitan trabajando con responsabilidad, en el desarrollo económico de las comunidades y en nuestro “Compromiso Bimbo” que sigue estando plenamente vigente y ratifica la apuesta de la compañía por la nutrición, los hábitos saludables, la comunicación transparente y el medio ambiente. Solo siendo fieles a nosotros mismos vamos a ser creíbles. Creo que hay que evitar oportunismos.

 "Solo siendo fieles a nosotros mismos vamos a ser creíbles. Creo que hay que evitar oportunismos".

¿Cómo cree que será el nuevo consumidor salido de esta crisis?

Tras el Covid-19 y lo que hemos vivido todos durante esta pandemia, es evidente que la sociedad se ha replanteado su escala de valores: nos encontramos con personas más sensibles al entorno y a los problemas reales y los consumidores serán más exigentes con las marcas y con lo que estas aporten a la sociedad. Por otro lado, estarán más preocupados por la seguridad alimentaria y por tener una alimentación más saludable. Por eso debemos acompañarlos con productos que sean garantía de calidad, nutritivos y con perfiles nutricionales cada vez más equilibrados. Y etiquetando de forma transparente para que cada uno pueda hacer su mejor elección de acuerdo con sus gustos, circunstancias y necesidades nutricionales. Además, en un contexto económico como el que se avecina, encontraremos un consumidor más sensible al precio.

¿Qué aprendizaje saca como profesional del marketing de esta crisis?

Esta crisis nos ha puesto delante de una gran realidad: somos vulnerables y nada hay seguro. El entorno puede cambiar de forma radical en un momento y eso nos obliga a ser muy ágiles, a tener la capacidad de adaptarnos muy rápidamente a los cambios y adaptar nuestra propuesta de valor a los requerimientos del momento, del mercado y del consumidor.  Por otro lado, ha puesto de manifiesto de forma muy clara que las empresas podemos jugar un papel relevante para la sociedad y debemos seguir trabajando en ello desde las marcas.