El confinamiento ha sido duro para las ventas de muchos productos, ¿cómo lo ha notado en sus ventas Miele?

El COVID 19 ha sido el mayor agente de cambio de los últimos tiempos. De forma muy rápida e inesperada han surgido nuevos patrones de comportamiento en los consumidores. Los cambios que ha generado el teletrabajo, el ocio en plataformas digitales, la importancia de la salud y la sostenibilidad con un ángulo de higiene, así como el fenómeno de vuelta al hogar y la vuelta a la cocina, han impactado profundamente en los hábitos de consumo.

El confinamiento ha tenido varias fases, en la primera hemos observado el fenómeno de apostar por la adquisición de productos de primera necesidad o de consumo diario, en una segunda fase hemos notado una gran preocupación por la higiene y un incremento en la actividad en nuestras cocinas que inició realizando bollería sencilla, después pan y luego continuó con elaboraciones cada vez más completas. Además, también ha surgido una gran preocupación por la higiene en el hogar con inquietudes sobre cómo y cuándo se debe lavar las prendas, cómo se tiene que aspirar y con qué frecuencia. Ha sido una montaña rusa de incertidumbre y acontecimientos repentinos que han supuesto un desafío para las familias y la convivencia en los hogares.

¿Qué productos han notado más la caída y cuáles, en cambio, han funcionado mejor?

En la gama de línea blanca hemos observado que los electrodomésticos de primera necesidad, frigoríficos, lavadoras y placas de cocción han tenido un impacto menor en su comportamiento que en el resto de las gamas. Los aspiradores con bolsa están funcionando muy bien gracias a su garantía de higiene, potencia y comodidad. En el caso de las lavadoras, Miele cuenta con un certificado de higiene de prestigio, por lo que también ha sido una opción relevante para los usuarios a la hora de decidirse.

¿Cómo ha sido su actividad publicitaria durante el confinamiento? ¿Han cancelado o postergado campañas?

Hemos concentrado las acciones de marketing para estar cerca de nuestros clientes, acompañarlos durante el confinamiento y, sobre todo, asegurarles un excelente servicio de atención al cliente. Por otro lado, a través de las redes sociales hemos creado contenidos que puedan ser del interés de nuestros consumidores y para la sociedad en general, como recetas, consejos de higiene y limpieza. Además, hemos dedicado un gran esfuerzo y esmero a una acción de cocina solidaria en nuestro Miele Experience Center de Alcobendas, donde hemos dispuesto de dos cocinas para preparar y repartir cientos de menús a las familias más vulnerables de la zona de Alcobendas y sus alrededores. Nuestros esfuerzos de comunicación se han concentrado en entretener a los consumidores y facilitar su experiencia en el confinamiento. 

"Nuestros esfuerzos de comunicación se han concentrado en entretener a los consumidores y facilitar su experiencia en el confinamiento". 

Nos situamos ahora en la llamada nueva normalidad, ¿qué acciones de marketing tienen previstas?

Hemos iniciado un nuevo proyecto llamado “La cocina de Miele” que son eventos híbridos donde realizamos actividades de cocina en vivo con la participación de nuestros consumidores desde sus casas y con personajes relevantes en el territorio español en diferentes ámbitos. Han tenido una gran aceptación y estamos muy contentos con los resultados. Igualmente, queremos seguir ofreciendo contenidos que sean útiles en cada momento. Somos conscientes que este año debemos ser más flexibles que nunca e ir adaptándonos a los acontecimientos.

¿Qué novedades tienen pensado presentar en los próximos meses?

Este año vamos a lanzar varias novedades muy interesantes. Nuestro producto estrella es un nuevo aspirador de mano sin cable, Triflex. Es una colección de aspiradores que garantizan una alta eficacia en la aspiración y el más alto nivel de filtrado e higiene. También se incluyen modelos para atender las necesidades especiales de las familias, teniendo en cuenta, por ejemplo, aquellas que sufren de alergias o que tienen mascotas. Por otro lado, en la gama de lavado presentamos una línea completamente renovada. Los modelos de W1 cuentan con nuevos diseños, una capacidad de carga mayor de hasta 9 kg y novedosos programas de lavado que se adaptan a cada estilo de vida, por ejemplo, con el programa QuickPowerWash una colada puede estar limpia en 49 minutos y con la función de Single Wash se pueden lavar prendas sueltas. Esta gama cuenta con la certificación “Higiene certificada” que garantizan una limpieza extrema y la eliminación tanto de gérmenes como de bacterias con en el programa Allergowash y lavando sólo a 40ºC. Todas las gamas tiene la mejor eficiencia energética A +++ y está testada para una vida útil de 20 años. 

¿Son los electrodomésticos conectados un futuro cada vez más cercano?

Sí, totalmente. Desde Miele en nuestra área de I+d+i trabajamos continuamente para lograr que nuestros productos sean cada vez más inteligentes e incorporen nuevas tecnologías de conectividad que garanticen a nuestros clientes mayor libertad, confort y seguridad a la hora de utilizarlos. Nuestros aparatos pertenecientes a la generación 7000 cuentan con un sistema de conexión domótica donde los usuarios pueden acceder y controlar sus aparatos a distancia y en cualquier momento o lugar a través desde su tableta o smartphone, a través de la aplicación Miele@mobile. 

Tareas como modificar la temperatura y el tiempo de cocción de tu horno, verificar el estado actual del programa de lavado de tu lavavajillas, recibir avisos cuando ha finalizado el tiempo programado de las placas de inducción, medir los niveles de detergente de la lavadora, regular la temperatura en los distintos compartimientos del frigorífico, congelador y vinoteca, así como precalentar tu máquina de café y personalizar su sabor, pueden ser realizadas desde la palma de la mano a través de esta aplicación. Además, gracias a el sistema de interconectividad del sistema Miele@home los aparatos que estén conectados en una misma red pueden también ser controlados a través de los asistentes virtuales Alexa Voice Service o Amazon Echo.

¿Cómo ha ayudado Miele a la sociedad en esta crisis del COVID-19?

Desde el inicio del estado de alarma muchas familias se han visto afectadas y en situación de vulnerabilidad, por ello desde Miele decidimos llevar a cabo en las cocinas de nuestro Miele Experience Center de Alcobendas una iniciativa de cooking solidario. Con la colaboración de cocineros voluntarios y la supervisión de Sol Bazzolo, nuestra asesora gastronómica, se han elaborado 5.000 menús de comida casera con platos como el cocido madrileño, ragout de ternera con arroz, guisantes con jamón y huevo, marmitako o lomo de atún al horno con ensalada de lentejas. Con esta acción hemos logrado impactar a muchas familias a través de la Fundación Madrina, Acción Ciudadana de la Policía y la Fundación Federico Fliedner. También, hemos contado con la colaboración de otras empresas como Balfego, Aneto, Discarlux, Grupo Albe, Gota Viva, el Asador Restaurante Los Chicos, Fundación Goethe, Florbu, Madripan, Navidul y Campofrío que se han sumado a esta iniciativa permitiéndonos un alcance aún mayor. 

"Hemos realizado un cooking solidario, con la colaboración de cocineros voluntarios y la supervisión de Sol Bazzolo, nuestra asesora gastronómica, que han elaborado 5.000 menús de comida casera"

Las actuales circunstancias nos han impulsado a querer llevar a cabo nuevas iniciativas solidarias para seguir ayudando a familias vulnerables que se han visto afectadas por la situación del COVID-19. Como empresa sabemos con son momentos complejos y queremos seguir acompañando a quienes ahora más lo necesitan, por ello continuaremos llevando a cabo acciones solidarias que permitan ayudar a personas vulnerables mientras nos sobreponemos a la crisis.

Por otro lado, durante los días de confinamiento la tendencia a cocinar y explorar creando nuevos platos aumentó significativamente y las personas pasaban mucho más tiempo que antes en la cocina. Entonces, decidimos lanzar a nivel mundial una campaña en redes sociales #ChefsAtHome para que distintos chefs compartieran en vivo la elaboración de distintos platos, y así acercar la alta gastronomía a todos los hogares a través de trasmisiones en línea de la elaboración de distintos platos. Además, junto a la Chef Sol Bazzolo, asesor gastronómico de Miele, se diseñaron y compartieron una gran variedad de recetas sencillas de hacer en casa para que las personas pudieran crear distintos platos y disfrutar de la cocina. Del mismo modo, ahora que la limpieza ha adquirido una importancia aún mayor, desde Miele hemos querido ofrecer a las personas nuestros conocimientos y experiencia. Hemos creado contenidos de utilidad que les ayude en la limpieza y les permita desinfectar su hogar de forma sencilla y eficiente. 

¿Cuál cree que debe ser el papel de las marcas en este momento? ¿Qué mensajes cree que deben transmitir y cuáles no?

En tiempos de incertidumbre los consumidores se aferran a las marcas que les dan confianza y seguridad, por ello es importante que estas sean fieles a sus principios y valores en todo momento. Ahora en tiempos de tanto cambio las empresas deben seguir apostando por la innovación en productos y por responder a las nuevas necesidades de los consumidores, pero siempre respetando su propia filosofía y valores. 

Miele es una empresa histórica que nació hace más de 120 años. Desde sus inicios se ha mantenido fiel a sus principios y ha trabajado por ofrecer productos de altísima calidad bajo una filosofía de innovación, superación constante “Immer besser” - “siempre mejor” y sostenibilidad en la fabricación de sus electrodomésticos. Siguiendo una estrategia orientada al desarrollo sostenible y el cuidado del medioambiente diseñamos productos pensando en el impacto medioambiental que pueden tener sobre el planeta y garantizando su eficiencia energética. 

En Miele sabemos la importancia de tener un propósito que guíe nuestras actuaciones, así que hemos asumido el compromiso de cuidar del planeta por ello garantizamos que nuestros electrodomésticos tienen una duración equivalente a 20 años y así reducir significativamente el impacto en el medioambiente. Durante los últimos 18 años hemos disminuido el consumo de energía en nuestras plantas de producción en más de un 15% a pesar de haber aumentado considerablemente el nivel de producción. Además, nuestros productos están diseñados con materiales reciclables para reducir la huella ambiental y el impacto sobre el medioambiente. 

¿Cómo cree que será el nuevo consumidor salido de esta crisis?

Es difícil saberlo, porque los consumidores irán adaptándose a los acontecimientos, pero todo apunta a que habrá valores que sigan siendo especialmente relevantes como la sostenibilidad, la apuesta por una vida saludable a través de la alimentación y el cuidado personal y la valoración positiva de marcas que inspiren confianza, seguridad y fiabilidad. Por otro lado, aunque la higiene y la vuelta al hogar han sido tendencias especialmente marcadas en esta pandemia, todo apunta a que se mantendrán al menos a medio plazo.

¿Qué aprendizaje saca como profesional del marketing de esta crisis?

Sin duda la rapidez de respuesta es uno de los aprendizajes más valiosos que he sacado de esta crisis. Saber reaccionar rápido, ser ágiles en la toma de decisiones para poder ajustar el rumbo, y sobre todo contar con un buen equipo, han sido de los principales aprendizajes de estos momentos tan complejos.