El Grupo Varma ha tenido la idea de apoyar a la hostelería, tan afectada por la crisis sanitaria, a través de una iniciativa que animaba a los consumidores a ir los bares, invitándoles a 100.000 consumiciones ¿Qué resultado han obtenido?

Grupo Varma, a través de su marca líder Ron Barceló, ha puesto en marcha la campaña “Barceló By The Face" [obra de la agencia Social Mood] para reactivar el sector hostelero. La iniciativa apoya a más de 1.500 locales de hostelería financiando íntegramente 100.000 consumiciones, en el marco de un plan de acción más global que inyectará 1,5 millones de euros en el sector.  La acogida ha sido abrumadora, tanto por parte de la hostelería como de los consumidores, así que en menos de 10 días el cupo de invitaciones se agotó y decidimos entonces aumentar nuestra contribución a la reconstrucción del sector hasta las 120.000 copas. El objetivo último de “Barceló By The Face” es minimizar el impacto de la crisis de la COVID-19 en la hostelería, impulsar el tráfico a bares y restaurantes y recompensar el esfuerzo titánico que los españoles han realizado durante estos tres meses tan duros. El resultado tan espectacular de la campaña es síntoma de que la ciudadanía tenía ya ganas de “normalizar” su vida, en la medida de las posibilidades que esta situación nos permite, y de reunirse con sus amigos en sus lugares favoritos. En este caso son los bares y restaurantes. 


Este año Ron Barceló ha tenido que suspender Desalia, la clásica promoción veraniega de Ron Barceló ¿Qué tienen pensado hacer con ella? ¿Qué balance hacen de todos los años que ha funcionado Desalia?

La crisis sanitaria desatada por la COVID-19 nos obligó a aplazar Desalia hasta 2021. Fue una decisión muy dura de tomar, pero se hizo pensando siempre en la seguridad de todos (consumidores, empleados, partners e invitados) y desde el convencimiento de que las expectativas con un evento tan emblemático como Desalia son muy altas, por lo que de edición a edición siempre debemos superarnos. En marzo nos encontramos ante un entorno incierto sobre la evolución de los efectos de la pandemia por lo que, tras varias reflexiones internas, decidimos aplazar la edición de este año hasta 2021. 

Estamos ante un punto y seguido, por eso nos gusta hablar de aplazamiento. Desalia no se ha cancelado, Desalia ha aplazado su celebración y ya nos encontramos trabajando para garantizar que vuelva en 2021 más fuerte que nunca. Como hemos defendido siempre, Desalia no es un destino, ni tampoco una fecha determinada en un calendario, es la manera en la que se materializa la filosofía de la marca por ‘Vivir Ahora’. Durante estos años, la acogida de este gran evento ha sido muy buena por parte de los consumidores. No estamos ante un festival al uso, sino ante una experiencia que combina música, fiesta y vivencias únicas con la posibilidad de vivirlo con tus amigos. 

Acaban de lanzar una edición limitada de Barceló Añejo, ¿cuál es el objetivo con este tipo de acciones?

Tanto la hostelería como la sociedad en general ha tenido que poner en pausa todas esas celebraciones y encuentros en lo que Ron Barceló está presente, todos ellos han hecho un esfuerzo titánico durante el confinamiento y es el momento de celebrar todo aquello que esta situación que hemos vivido ha dejado aplazado: cumpleaños, bodas, fiestas de graduación, etc. La edición limitada de Ron Barceló Añejo nace con el objetivo de reconocer ese esfuerzo y de estar presente en todas y cada una de esas celebraciones, de convertirse en el objeto icónico que acompañe a los consumidores en sus reencuentros y con la que brindar junto a quienes han echado tanto de menos: amigos, familiares y, por qué no, crushes. La campaña, a su vez, facilita que esos reencuentros se materialicen en los bares y restaurantes de nuestro país, donde la botella estará presente.

El consumo en el hogar no compensa la caída de las ventas en la hostelería, pero ¿cómo ha sido el caso de Ron Barceló? ¿Se ha comenzado a notar la remontada en las ventas?  

La crisis del COVID-19 ha generado un impacto de dimensiones sin precedentes en el sector de la hostelería y, como es sabido, se ha producido un parón total de su actividad. En torno al 70%de la actividad de Grupo Varma está ligado al canal Horeca, por lo que la evolución de nuestros negocio también se ha visto afectado. El equipo de Varma hemos trabajado muy duro durante los meses de confinamiento para elaborar un plan de choque que estuviera activo nada más salir del período de cuarentena, para ayudar a nuestros bares, restaurantes, discotecas, hoteles y locales de ocio. En definitiva, todo un paquete de medidas que ofrecen soluciones diversificadas a los problemas más acuciantes del sector y que suponen una inyección total de 1,5 millones de euros al sector. 

La suspensión de su actividad de la hostelería ha incidido de manera directa en la cuenta de resultados de la compañía, pese a que el canal de alimentación ha reportado cifras positivas (crecimiento 15% en valor) no es suficiente para compensar el volumen que ha supuesto el cierre de los más de 300.000 establecimientos de hostelería. Sin embargo, preferimos pensar en futuro y contar con un portafolio de marcas fuertes como Ron Barceló, Hendrick’s, Glenfiddich, Yzaguirre, Stolichnaya o Fireball, por mencionar algunas, nos hace ser positivos y mirar hacia adelante.

¿Y en el resto de marcas del grupo? ¿Cuáles han funcionado mejor?

Lo cierto es que esta crisis ha tenido un impacto bastante lineal en casi todas las marcas, es verdad que algunas más centradas en el segmento de la noche como Fireball han podido resentirse algo más, pero otras como Vermouth Yzaguirre o los vinos de Bodegas y Viñedos Marqués de Vargas se han colado en las videollamadas y quedadas virtuales con amigos.

¿Cómo activarán el consumo en este verano tan atípico?

El objetivo principal de la campaña “Barceló By The Face” es precisamente ese: reactivar el consumo y el tráfico hacia locales de hostelería de nuestro país. A esta campaña se han adherido más de 1.500 establecimientos a los que ayudaremos de manera directa abonando la rendición de consumiciones que se produzcan. Por supuesto seguimos pensando en cómo seguir apoyando al sector y estamos seguros de que podremos proponer más planes e iniciativas que cubran las necesidades de la hostelería y de nuestros consumidores tanto este verano como el resto del año.

¿Cómo es el consumidor español de ron al que se dirigen?

A lo largo de los años, Ron Barceló ha logrado cautivar a una comunidad de Barcelovers que ha ido creciendo con los diferentes productos que ofrece la marca. Los más jóvenes celebrando el “Vive Ahora” en Desalia de la mano de Barceló Añejo; y también tenemos a los más exigentes, quienes disfrutan de los pequeños placeres de la vida con nuestro premium Barceló Imperial y el resto de su gama. Ron Barceló se ha convertido en un compañero de vida de los españoles y una de las marcas de espirituosos preferida para vivir esos momentos de ocio, de ahí que seamos la marca de ron líder dentro del mercado nacional.