“Lidl marca la diferencia” es el nuevo posicionamiento de Lidl (y una verdadera declaración de intenciones ) que está siendo apoyado por una campaña de imagen, obra de TBWA, y que se difunde en televisión, internet y exterior. Además la compañía, que en 2020 no paró de comunicar, tiene previsto aumentar su inversión publitaria en 2021 (OMD e Ymedia Wink manejan sus medios).

Para llegar a este concepto, el anunciante quiso saber cómo percibían los consumidores la marca Lidl y pusieron en marcha un proceso de investigación con clientes. Además de focus group, hicieron experiencias de compras acompañadas tanto a clientes habituales como ocasionales. De ahí sacaron un montón de insights, como que es muy difícil ser el único supermercado para un cliente; el uso del lenguaje hiperbólico para referirse a Lidl; que en Lidl se encuentran muchas cosas que hay en otros sitios, pero en Lidl hay cosas que no hay en otros sitios; y que la compra habitual puede ser divertida, responsable y sostenible. Esta investigación dio lugar a un briefing que incorporaba los valores de diferenciación, valor añadido y sostenibilidad. Desde mediados de enero TBWA se puso a trabajar en ello y llegaron al concepto “Lidl marca la diferencia”.

El objetivo de la marca es claro, como explica a MarketingNews Carlos González-Vilardell, director de marketing, retail y ecommerce de Lidl:

“Aspiramos no solo a ser el segundo o el tercer supermercado de este país, sino que creemos que podemos aspirar a ser el supermercado donde el cliente español haga su compra habitual. Y esto viene refrendado por que llevamos unos años de gran crecimiento en cuota y por la cantidad de nuevos clientes que estamos adquiriendo en esta contexto”.

“Sabemos que tenemos un consumidor que hace una compra en un establecimiento pero la completa en otros. Habiendo trabajado fuertemente ser una opción de compra completa, pues ofrecemos productos de todas las categorías aunque obviamente con un surtido más reducido que el que tienen otros competidores, creemos que gran parte de ese presupuesto semanal puede ir a parar a nuestras tiendas”, añade.

Antonio Alarcón, director de marketing, insiste en la oportunidad de este momento: “Es un año, de los pocos que se dan en la vida, en el que el consumidor se plantea sus hábitos y dentro de esos hábitos el ir a comprar a un súper”. 

“Nuestro modelo de negocio ha evolucionado muchísimo en los últimos años, pero con una base muy fuerte arraigada en la relación calidad-precio, pero desde hace muchos años estamos añadiendo capas de valor a esta propuesta. Hemos evolucionado desde el descuento duro hasta el smart discount. Las capas tienen que ver con la experiencia de compra: ofrecemos un dinamismo comercial, productos que entran y salen cada semana y que enriquecen el viaje del consumidor dentro de la tienda. Son categorías que tienen que ver con la alimentación principalmente, como las semanas gastronómicas dedicadas a otros países, y sobre todo el bazar, que es lo que nos diferencia”, explica González-Vilardell.

Antonio Alarcón cuenta que el sector de la Distribución está motivado por drivers muy racionales, pero que en su caso ocupan un lugar distinto en la mente del consumidor. “Somos capaces de comunicar que tenemos la compra más barata y al mismo tiempo somos capaces de generar un vínculo con el cliente para tratar aspectos cuantitativos como pueda ser la innovación, el trabajar algunas categorías como la veggie… y que nos permiten tener ese fenómeno fan, como cuando lanzamos nuestra sneakers que es otra acción muy conocida y representativa de lo que es nuestro engagement con el cliente”, dice.

Expansión e inversión

En cuanto a los planes de expansión, González-Vilardell, detalla que están "en plena ofensiva con el propósito de aportar a estas nuevas tiendas ubicaciones de calidad. Para el año que viene tenemos un plan muy ambicioso porque aún no estamos presentes ni en muchos barrios ni en muchas localidades de ese país". Este mes de junio la empresa inaugura tres tiendas nuevas. Con ellas, serán 17 tiendas las que Lidl ha puesto en marcha durante el primer semestre de 2021, realizando una inversión de más de 100 millones de euros y generando más de 300 nuevos puestos de trabajo.

Este plan irá acompasado de una inversión publicitaria considerable. Lidl no disminiyó la inversión en 2020, de hecho la aumentaron respecto a 2019. “Al principio de la pandemia hubo apagón publicitario por parte de muchas marcas, pero para nosotros nuestra obsesión fue no desconectar con los medios ni con el cliente. En tiempo récord lanzamos una campaña estuvo en todos los medios y nos permitió mantener las previsiones de inversión. Para este 2021 la tendencia es la misma, dado nuestra senda de crecimiento. Gracias a campañas como esta pensamos aumentar la inversión en 2021”, confirma este directivo.

González-Vilardell: "Llevamos varios años de crecimiento de cuota, pero nos interesa más que llevamos muchos trimestres ganando clientes. Parte del éxito es nuestro buen funcionamiento de los medios propios"González-Vilardell

En cuanto al e-commerce, la cadena solo vende productos de bazar. “Es un concepto muy sencillo con mucho potencial en el que estamos trabajando muchas personas para mejorar la experiencia de usuario”. Pero de momento no hay proyectos para lanzar la alimentación, que ahora mismo está disponible a través de LolaMarket.