Elena Ravello, directora de marketing y comunicación de Marie Claire

¿Por qué la empresa ha decidido ahora apostar de nuevo por la inversión publicitaria, tras un tiempo desaparecida?

Nuestra centenaria Marie Claire emprendió hace unos meses un nuevo rumbo con un cambio de propiedad, siendo adquirida por la empresa A2D Business Retail. Este nuevo inicio está enmarcado en un plan estratégico en el que se están trabajando diferentes líneas, desde medidas de optimización de recursos productivos, reducción de costes de fabricación y de recursos energéticos, mejoras en la cadena de suministros y sobre todo, en un rejuvenecimiento de la marca, imprescindible para volver a darle visibilidad, acompañado de una nueva estrategia comercial.

¿Cuáles son los objetivos que se han marcado con la campaña?

Queríamos devolverle el espacio que le corresponde a la marca. Para ello, teníamos que reconectar con nuestra consumidora habitual, una mujer madura que conocía nuestros productos desde hace años, y que nos identificaba como marca, pero que nos tenía olvidada. Por ello, queríamos volver a estar presente en ese imaginario colectivo como una marca referencia, a través de la innovación en producto, y de una mirada próxima a la mujer. Además, otro de los objetivos de la campaña era aproximarnos a un target más joven, empatizando con esa mujer que apenas conocía nuestra marca, y la tenía invisibilizada.  Queríamos empatizar con ella, mostrándole que Marie Claire lleva observando a las mujeres desde hace más de 100 años y que reconoce la necesidad de género de naturalizar y abordar las cuestiones que las mujeres comparten como parte de su realidad cotidiana.

¿Cómo ha sido el proceso de selección de la agencia (Signne Creative House)?

Estuvimos valorando diferentes opciones, pero conocíamos algunos de los relanzamientos de marcas que había llevado Signne a cabo, y nos sentíamos muy identificados con ellos. Una vez conocimos al equipo que lideraría nuestro proyecto, fue muy fácil decidirse. Comprendieron nuestras necesidades, se involucraron en cada una de las tomas de decisiones que llevamos a cabo para lanzar esta campaña. Formaron parte de nuestro equipo, que es lo que más necesitas de una agencia para que tu campaña destile todos los valores y estrategias que queríamos llevar a cabo.

¿Cómo era el briefing que entregaron a la agencia?

Partimos de un briefing trabajado con el equipo interno. La mayoría de equipo lleva muchos años trabajando en Marie Claire, conoce su evolución, lo que representaba y lo que era hace tan solo unos meses. Ellos nos ayudaron a desgranar nuestros valores de marca, que unimos en el briefing junto a la voluntad de volver a reconectar con nuestro público, darle importancia a nuestro canal actual de ventas, que es un canal tradicional de pequeños negocios como lencerías y corseterías, y abrirnos horizontes a un público más joven y al mundo online. 

¿En qué medios se difunde la campaña?

La campaña se lanzó desde nuestros propios medios (web y redes sociales) que también se han trabajado para este relanzamiento, con inversión publicitaria en los mismos. Además, hemos seleccionado los principales medios de comunicación dirigidos a nuestro público objetivo y hemos hecho anuncios, branded content, articulos, redes sociales… en todos ellos, con resultados muy positivos de impresiones en todos ellos. La campaña se sigue apoyando con diferentes acciones como presencia en ferias sectoriales, acciones en el punto de venta y publicidad exterior…

¿Con qué presupuesto han contado para la campaña?

El presupuesto ha sido importante para esta primera fase de relanzamiento de la marca, especialmente el destinado a la creación del vídeo manifiesto y las imágenes que reflejaban el concepto de “La Importancia de lo Invisible”. Pero no hemos tenido dudas en que queríamos invertir en ello, ya que era la base para darle fuerza a Marie Claire en esta nueva etapa. 

Fátima Ateyeh y Sophie Von Schönburg, fundadoras de Signne Creative House

¿Cómo llegaron al concepto creativo de “La importancia de lo invisible”?

La llegada al concepto fue un viaje precioso entre las mujeres que hemos desarrollado este proyecto. Veíamos que la forma de abordarlo era desgranando una tensión cultural tan latente como es la invisibilización de la mujer. El edadismo y la sensación que tienen las mujeres sobre la poca representación de figuras reales en comunicación, nos hizo ver que Marie Claire, llevaba cien años dando visibilidad a la mujer y su evolución vital en forma de producto y en campaña.  Al final nuestro concepto no queríamos que fuera una mera frase “catchy”, sino un mensaje que trascendiera la capa superficial. “La importancia de lo invisible” habla de la ropa interior que es invisible a los ojos de quien nos ve, pero también lo son las mujeres (de más de 40) que conocían la marca y ya no se sienten representadas. Y también lo son las mercerías, que como comercio especializado es y era el punto de referencia de Marie Claire. 

¿Qué tono han buscado para la creatividad?

Real, cercano, creíble, sincero.

Además del vídeo principal, ¿de qué otras piezas se compone la campaña?

La campaña tiene como eje central el vídeo manifiesto pero también una serie de fotografías disparadas por Josefina Andrés.  En las fotos queríamos centrarnos en el producto casi fusionado con la piel, hacer planos cortos y bellos, donde casi la estética fuera arty, limpia y contemporánea. 

¿Hay algunas más enfocadas en los productos?

Las fotografías de campaña son detalle en producto, sin embargo, tenemos como foto de campaña master una composición de tres mujeres que para nosotras representan al target Marie Claire.