¿De qué manera comunican a sus clientes y futuros clientes que ING no es un banco más?
El propósito de una marca debe vivirse en cada una de las áreas del negocio, cada día y en cada departamento. Y exactamente eso es lo que ocurre en ING. Con esa base de compromiso y foco de cada una de las personas que trabajamos en ING, la parte más sencilla es comunicar genuinamente lo que somos: el Banco no Banco.
ING en sus orígenes era un banco 100% digital. ¿Cómo consiguen encontrar el equilibrio entre el trato personalizado y el digital hacia el cliente?
Hay dos claves principales. Primera, productos sencillos, transparentes y fáciles de entender. Y, segunda, una mentalidad 100% digital: todas las gestiones con el banco se pueden realizar a través del móvil, de una manera sencilla e intuitiva. Además, buscamos la hiperpersonalización en los contactos digitales, combinando el uso del dato con los insights de cliente. De esta manera, nuestros clientes solo necesitan tener el 2% de los contactos con una persona y esto ocurre en momentos de la verdad (la compra de una hipoteca, encontrar la mejor alternativa para sus ahorros…). Para ello contamos con los mejores profesionales para ayudar al cliente tanto en nuestras oficinas como al teléfono.
La comunicación de ING está aterrizada a través de sus diferentes productos: hipoteca, nómina, fondos durante 2021… ¿Existe un denominador común en todos ellos a la hora de lanzar una comunicación?
Cada campaña de producto trata de transmitir los valores de la marca, ir más allá de lo que vendemos y comunicar ‘lo que somos’. Los productos se pueden copiar, la personalidad de tu marca es única.
'Quédate con quien te quiera libre’ ha sido una de sus últimas campañas. ¿Cómo fue el proceso para llegar hasta este concepto y qué papel tienen las agencias en el desarrollo de proyectos como este?
Nuestros socios creativos y de medios son cruciales a la hora de fortalecer y evolucionar nuestra marca. Como no puede ser de otra forma, trabajamos de manera muy cercana y con un largo recorrido con la mayoría de ellos. Después del exitoso lanzamiento de ‘Do your Thing’, trabajamos juntos en la mejor manera de seguir declinando este posicionamiento a través del territorio de la libertad. Y ‘Quédate con quien te quiera libre’ ha sido el resultado. Una campaña que ningún otro banco podría haber firmado. Es ING en vena.
¿Tienen ya datos de cómo ha sido su comportamiento e impacto?
Esta campaña ha tenido una alta valoración en los posts tests, por encima de las campañas de categoría. Además, los resultados comerciales de crecimiento de nuevos clientes están siendo muy positivos y seguro que ayudarán a batir el récord de 2021, donde captamos más de 300.000 clientes activos para la Cuenta Nómina.
En estas propuestas, como en otras anteriores, la música cobra un protagonismo especial. ¿Qué poder tiene en el conjunto?
Como dice Radio 3, eres lo que escuchas. La música despierta las emociones, y desde la emoción o el sentido del humor intentamos siempre contar quiénes somos.
La acción de la campaña ‘Quédate con quien te quiera libre’, desarrollada en la calle Libertad de Madrid en colaboración con Sra. Rushmore e Ymedia Wink iProspect, ha sido amplificada a través de redes sociales y con un peso importante en la figura de influencers. Desde su punto de vista, ¿cómo ve el papel de estas celebrities dentro de las estrategias de comunicación de las marcas?
Hemos huido de la prescripción directa de producto. Sí que queríamos escuchar historias auténticas de influencers, de lo que para ellos es la libertad y cómo se sienten con quien realmente los ha querido libres, tal y como son.
En un contexto en el que cada vez las redes sociales ganan más protagonismo, ¿qué papel considera que juegan, por ejemplo, TikTok o Twitch dentro de la estrategia de medios de las marcas?
Para una marca como ING, con un target amplio de potenciales clientes, son muy importantes para generar interés a un público más joven y que tiene una aproximación muy diferente al dinero y las finanzas. Es importante adecuar el mensaje al medio y a tu objetivo, ya que cortar y pegar tu mensaje de otros medios no tiene ningún sentido. Es un aprendizaje continuo.
Por último, muchas de sus campañas han pasado a formar parte de la historia de la publicidad de nuestro país por su éxito, pero si tuviera que elegir, ¿qué campañas escogería?
Recuerdo con especial cariño la campaña de lanzamiento de la Cuenta Nómina, donde el ‘Fresh Banking’ llegaba al día a día de los clientes. Y fue sin duda el comienzo de una larga lista de éxitos para el producto y para el Banco no Banco.