¿Qué llevó a Ikea a adentrarse en el mundo del 'live shopping'?

Hace un año en una reunión sobre tendencias del mercado, nuestra agencia de medios, Ymedia Wink iProspect, nos presentó la evolución que este formato estaba teniendo y como diferentes marcas y sectores estaban haciendo uso de la plataforma. Vimos una gran oportunidad para nuestra marca y nos pareció que ofrecía muchas oportunidades para nuestro contenido más allá de las posibilidades de venta directa. Ikea tenía que estar ahí.

¿Cómo comunicaron a la audiencia este nuevo lanzamiento?

Lanzamos una campaña muy modesta pero muy bien configurada con un POE muy completo que contemplaba acciones para medios e influencers a través de nuestra agencia de comunicación (Tinkle), con una campaña segmentada por intereses en display y redes sociales y, por supuesto, con diversas acciones en nuestros propios medios, perfiles sociales, club de embajadores y nuestros miembros Family.

¿Van a realizar futuras acciones de promoción para dar a conocer este formato?

El proyecto de live shopping lanzado es un piloto que hemos puesto en marcha para aprender. Este formato en directo es un nuevo punto de contacto que ofrece infinitas posibilidades y queremos testar y analizar todo lo que podamos para conseguir la mejor experiencia de usuario posible. Este piloto estaba contemplado para seguir comunicando de forma segmentada y de forma previa al evento que se llevaba a cabo, pero lo ideal es que estas inversiones vayan desapareciendo con el tiempo y que seamos capaces de generar un hábito de consumo. Eso querría decir que estamos siendo relevantes, que es uno de los principales objetivos del proyecto.

Desde que arrancaron en marzo, ¿cómo ha sido la experiencia? ¿qué balance harían?

En términos generales los resultados recogidos están siendo muy satisfactorios. Por supuesto el piloto no ha terminado y no paramos de adaptarnos, cambiando cosas que no han funcionado bien y reforzando aquellas que sí; seguimos midiendo cada día, tanto a nivel cuantitativo como a nivel cualitativo, y por ello el formato está en constante evolución. No es en cualquier caso un proyecto a corto plazo, así que necesitaremos algo más de tiempo para poder hacer una valoración más sólida, pero tiene mucho potencial.

Para su primera experiencia contaron con la presentadora Raquel Sánchez Silvia, ¿qué importancia tienen los influencers o prescriptores para el éxito de estos directos?

Justo este era unos de los temas que queríamos testar para este tipo de formato, desde luego el evento de lanzamiento era el perfecto para ello y funcionó (y Raquel lo hizo genial y aportó muchísimo),  pero hemos tenido eventos posteriores sin influencers que también han funcionado muy bien. Creo que Ikea cuenta con una ventaja competitiva en este sentido: somos expertos en el hogar, nuestros coworkers lo son y conocen mejor que nadie las necesidades que los consumidores tienen porque se enfrentan a ellas a diario. Los famosos o influencers aportan un valor añadido, pero también un coste importante así que hay que valorar muy bien qué contexto y qué temáticas son las más adecuadas para trabajar con este tipo de colaboración.

Desde su punto de vista, ¿cuál es el secreto del éxito del 'live shopping'?

Creo que es un formato muy nuevo y en desarrollo. En Ikea no tenemos la fórmula mágica, estamos aprendiendo sobre la marcha, pero lo hacemos con muchísima ilusión. Son proyectos diferentes que te permiten una interacción en tiempo real que no te dan otros medios y eso es un chute de adrenalina. Lo hacemos trabajando mucho, con mucho cariño y analizando cada paso: las temáticas más relevantes, los tiempos de difusión, escuchando a las audiencias e intentando ofrecer un producto de calidad y, por supuesto, no viendo el evento aislado del resto de la estrategia de comunicación, sino como una pieza más.

¿Qué papel ha tenido Ymedia Wink iProspect en la ideación y desarrollo de este proyecto?

Somos un equipo, gestionamos todo juntos y ellos llevan un peso muy grande en el desarrollo del proyecto, desde las campañas de medios previas al evento hasta la producción del evento en sí: guiones, casting, rodajesanálisis y post evaluaciones junto con los equipos de contenidos, insights y medios de Ikea. Estos programas en directo tienen unos volúmenes de trabajo indecentes, hay muchísima gente trabajando en ellos tanto de Ikea como de Ymedia Wink iProspect , e incluso otras agencias como MRM, y hemos aprendido a generar procesos sobre la marcha porque nunca habíamos hecho algo así.

¿En qué medida esta nueva forma de relacionarse con el usuario y vender ha mejorado la satisfacción del cliente y ha reducido el abandono en mitad de su proceso de compra?

No creo que este sea un formato solo de venta, es obvio que la pretensión final es esta, su mismo nombre lo indica, pero desde mi punto de vista es una plataforma que te permite trabajar en otros muchos objetivos y va a depender del contenido que aportes y del tratamiento que le des a ese contenido. Nosotros pretendemos inspirar, pero también trabajamos la consideración a través de consejos, mostrando la funcionalidad de nuestros productos, y la historia que hay detrás. Otro aspecto es alejarnos del lado más comercial y hablar de otros temas que seguro son relevantes y podrían ayudar a posicionar la marca: sostenibilidad, los beneficios del orden en el hogar, la importancia del sueño, podemos hablar de diseño y todo esto se puede hacer a través de los productos y con un final feliz que puede terminar, por qué no, con un producto Ikea en el carrito de compra.

¿Qué porcentaje de ventas se han generado a través del 'live shopping' en su marca?

Aún es pronto para sacar conclusiones y, aunque en principio no es nuestro principal KPI, los incrementos sobre las líneas de productos que se han presentado en los eventos ha sido positiva, estamos realmente contentos.

¿Qué lugar ocupa esta nueva forma de comunicarse con los consumidores y este nuevo modelo de ventas en su estrategia de marketing y de publicidad?

De momento seguiremos testando, creemos que el formato ha venido para quedarse pero es pronto para nosotros y para los consumidores también. Nuestro mercado no está muy maduro todavía, hemos visto datos de nuestros compañeros de Corea y USA y no tienen nada que ver con los que presentamos aquí. Las circunstancias de los dos últimos años han acelerado el consumo de este tipo de contenidos y también la compra por internet, pero aún tenemos muchísimo recorrido para el crecimiento en ambos sentidos, así que seguiremos trabajando, aprendiendo y esperamos también seguir mejorando.