“La campaña digital más ambiciosa de la historia”, así define Nivea (propiedad de Beiersdorf) las acciones que están llevando a cabo para que Nivea Creme, un producto que lleva más de 100 años en el mercado, sea más conocido por los consumidores jóvenes
Bajo el nombre ‘Nivea Creme. Siempre contigo’ se ha buscado aumentar la consideración y dar a conocer la versatilidad de Nivea Creme entre el target de 18 a 35 años y por ello desde la marca se ha hecho una apuesta fuerte por el digital basada en la planificación programática. De esta manera se pone al consumidor en el centro a través de social, vídeo online, display e ecommerce, adaptándose los mensajes a los contenidos que consumen orgánicamente y al momento de compra más adecuado en este público.
Para Jesús Garrido Santofimia, brand manager de Nivea Body/APC/Hand, “Nivea Creme cuenta con un nivel de conocimiento altísimo entre la población española y es el producto más icónico de Nivea. Sin embargo, en el caso de los jóvenes, existe una falta de conocimiento de los usos que se le puede dar a este súper producto. Desde Nivea estamos seguros de que, gracias a esta campaña basada en la diversidad y las necesidades reales de los consumidores más jóvenes, lograremos transmitir la versatilidad de Nivea Creme y aumentar su consideración y uso entre las generaciones millennial y Z.”
El vídeo online y la campaña ‘Nivea Creme. Siempre Contigo’
Para impactar en el mayor número de usuarios posible, los primeros impactos de la campaña han utilizado formatos centrados en el vídeo online. Con el fin de cualificar y explotar las diferentes audiencias a alcanzar, se han utilizado hasta 10 vídeos diferentes dependiendo del momento del proceso de compra en el que se encuentre el usuario, jugando con distintos mensajes, duraciones y formatos en las principales plataformas de vídeo, centrando la inversión en YouTube, televisiones online y entornos cualitativos como revistas de belleza.
Esto permitirá acompañar a los usuarios desde el primer impacto hasta el momento final de compra, habiéndole hablado directamente de lo que es relevante para él/ella, ya sea el cuidado de zonas específicas como pies y manos, talones y codos, tatuajes o la prevención de estrías durante el embarazo, así como de la prevención de rozaduras.
En la campaña participan activamente más de 30 de los principales influencers del país en Instagram y en la plataforma altamente relevante para el target joven TikTok, además de más de 400 microinfuencers, con el fin de maximizar la capilaridad de la campaña, segmentando a estos influencers en los diferentes usos que se quieren destacar sobre Nivea Creme y agrupándoles en estos territorios. Para ilustrar la campaña, se han utilizado más de 100 contenidos diferentes producidos tanto por la marca como por estos influencers que han colaborado en su desarrollo y apoyo, y dejándoles libertad para adaptar los mensajes a los usos que ellos y su comunidad prestan al producto.
En paralelo a la campaña digital, los medios propios de la marca centran sus mensajes y look & feel en Nivea Creme con el fin de maximizar los resultados de la campaña, reforzando desde la web de la marca mensajes sobre educación en el uso de la crema a través de dos landing pages específicassobre el producto y sus usos, además de realizar una campaña de tester de Nivea Creme con más 900 consumidores reales.
Además, la cuenta de Instagram de Nivea se hace eco de estas acciones a la vez que prioriza los contenidos centrados en Nivea Creme y un vídeo específico de la dermatóloga Dra. Segurado explicando los usos y beneficios del producto.
Por último, se han desarrollado acciones y promociones específicas con algunos de los principales retailers de e-commerce (entre otros, Amazon, Carrefour, Primor, Druni, etc.)