90 años no se cumplen todos los días. ¿Qué balance harían y cómo en el futuro? 

Este año la compañía ha celebrado su 90 aniversario, más de nueve décadas cumpliendo el objetivo de hacer llegar el juego creativo a más y más niños y niñas. Seguimos creando nuevas líneas de producto, importantes lanzamientos de sets y destacables colaboraciones con marcas icónicas, además de grandes best sellers, que siguen inspirando este año a pequeños y adultos. El balance por parte de la compañía es muy positivo. El juego de Lego ha evolucionado a lo largo de las décadas, desde los juguetes de madera hasta los icónicos ladrillos, pasando por las experiencias digitales.

Pero hay algo que sigue siendo el centro de todo lo que hacemos: desarrollar experiencias lúdicas que inspiren y desarrollen a los constructores del mañana. Y es que, el ladrillo Lego tiene un atractivo perdurable: trasciende el idioma, la cultura, la edad y los intereses para ofrecer experiencias de construcción creativas a personas de todo el mundo, independientemente de cómo decidan construir y jugar. A partir de unos simples ladrillos de colores primarios, el humilde ladrillo Lego ha constituido la base de más de 18.000 productos, ha recibido el tratamiento de Hollywood en 'La película Lego', ha ayudado a los niños a aprender sobre robótica y codificación y ha inspirado horas de aventuras digitales lúdicas en más de 180 videojuegos.

¿Qué valores buscan transmitir a los niños y a sus familias con sus juguetes? ¿Qué hace especial a LEGO?

Nuestra misión es -y siempre será- inspirar y desarrollar a los constructores del mañana a través del juego. Esto significa continuar nuestros esfuerzos para garantizar que los niños de todo el mundo puedan jugar y aprender, y para llegar a más niños con el juego de Lego y los beneficios que aporta. Para nosotros el poder del juego siempre está en el centro de todo lo que hacemos. Los valores familiares siempre han estado en el corazón del grupo. En este sentido, desarrollamos el Lego Play Well 2022, que pone de relieve que casi todos los niños dicen que jugar en familia les hace felices (97%), les ayuda a relajarse (95%). Nuestra ambición es ser conocidos en todo el mundo como una fuerza global para el aprendizaje a través del juego. 

¿Por qué decidieron con sus campañas apoyar la igualdad y hablar de los estereotipos en los juguetes?  

Estamos muy comprometidos en garantizar que todos los productos de la marca estén diseñados para que los disfruten tanto las niñas como los niños, ya que desafortunadamente, hoy en día sigue existiendo una brecha entre niños y niñas. Para ello, diseñamos en función de los intereses y las pasiones, y no en función del género, y con la diversa gama de productos de nuestra cartera, creemos que tenemos productos que atraen a todos los niños y niñas.

Tenemos un firme compromiso con la igualdad de género y animamos a que las niñas rompan con los obsoletos estereotipos de género, y ejemplo de ello es la campaña 'Ready for Girls' y ‘Creando con ellas’, lanzada este año en España con la colaboración de las deportistas Alexia Putellas y Misa Rodríguez, que pretende reconocer a las niñas que están reconstruyendo el mundo a través de la resolución creativa de problemas y superan los anticuados prejuicios de género en el juego creativo y las aspiraciones profesionales.

Y además de la cuestión de género, el grupo trabaja día a día para derribar barreras relacionadas con la orientación sexual de los niños, limitaciones físicas, etc. Por ello, nos comprometimos con el colectivo LGBTQIA+. También apoyamos a la organización benéfica británica Diversity Role Models, que trabaja para educar a los niños sobre la inclusión y la empatía con el fin de construir futuras generaciones solidarias y respetuosas.

El objetivo del Grupo LEGO es entretener a todos los niños y niñas y formar a los constructores del mañana, independientemente de sus capacidades, porque la imaginación y la creatividad no conoce límites. 

¿De qué manera consiguen conectar con audiencias que hablan diferentes idiomas?

Innovamos cada año con lanzamientos de productos diversos y, además, la mitad de nuestro portfolio se renueva cada año. Nuestros fans están acostumbrados a este nivel de innovación y esperan que les sorprendamos con algo nuevo. Nosotros apostamos por repartir nuestras novedades durante todo el año, desde enero y hasta diciembre. Además, trabajamos para inyectar grandes dosis de innovación en nuestras líneas core, ofreciendo posibilidades de juego durante todo el año que conquistan los gustos de nuestro target, al tiempo que seguimos lanzando al mercado novedades de nuestras licencias y que nos permiten estar a la última en tendencias y ligados a la cultura popular.

¿Cómo definirían sus anuncios y su estrategia de marketing y publicidad?

Como viene siendo habitual llevamos a cabo una comunicación integrada con el objetivo de lograr el máximo alcance: televisión, relaciones públicas, influencers, redes sociales, shopper marketing… Normalmente invertimos en reforzar las líneas principales de Lego y alternamos con los lanzamientos más estratégicos para la compañía.

Y de cara a Navidad, la compañía nos hemos inspirado en la imaginación de los niños para su tradicional anuncio de Navidad. Un spot en el que pretendemos mostrar la creatividad de los niños y su capacidad para reinventar la realidad. El anuncio, de dos minutos de duración, se integra en la campaña global difundida bajo el lema 'Rebuild the world'. En él se muestran diversas escenas en las que la imaginación de los niños se transforma en realidad gracias a Lego. La campaña se difunde a escala mundial en televisión, canales digitales, Spotify, Snapchat, exterior y tiendas y se complementa con dos acciones.

¿Cuál es su mix de medios?

Especialmente con las campañas globales nos abrimos a televisiones, publicidad digital, creadores de contenido, medios propios que tenemos integrados en nuestro ecosistema tanto físico como digital –algunas de nuestras líneas cuentan con revistas y series de animación propias-, así como acciones de marketing que desarrollamos en colaboración con partners y clientes. Asimismo, especialmente con lanzamientos de productos, en ocasiones trabajamos con modelos publicitarios como branded content.

¿Cuál es el producto o productos más demandados?

Como viene siendo habitual, para los más pequeños siempre triunfan nuestras célebres líneas Lego City, Lego Friends, Lego Duplo o Lego Technic que suponen todos los años un importante porcentaje de nuestro éxito comercial. A ello ayudan productos audiovisuales y contenidos como series de animación que se emiten en plataformas streaming.

Nuestro portfolio de licencias también cuenta con gran éxito cada año, ya que son productos que conquistan a fans del todo el mundo y permiten crear en formato Lego escenas y personajes que habitan en otros universos. Por tanto, se juntan dos elementos de gran potencial: la marca lego y los iconos de la cultura popular. Y es una mezcla de éxito. Ofrecemos una gran variedad de productos de las sagas como Star Wars, Harry Potter, Disney, videojuegos como Minecraft, superhéroes de la mano de Marvel y DC...

En el caso de los adultos, tienen gran aceptación temáticas como el motor, el cine, las series de televisión o la decoración, temáticas por las que apostamos y que encantan a nuestro público adulto.

¿Cómo afrontan la campaña de Navidad? ¿Cómo perciben este final de año?

La campaña navideña cuenta con más de 300 novedades caracterizadas por una gran diversidad de temáticas que cumplen el propósito de que todo niño o niña, de cualquier edad, encuentre su juguete ideal. Estamos muy entusiasmados con nuestro actual catálogo de productos e innovaciones, que tiene algo para todos los fans de la compañía, independientemente de su edad o interés. Somos optimistas, y lo somos apoyándonos en los resultados obtenidos a nivel global durante el primer semestre, en el que nuestras ventas al consumidor crecen a doble dígito (+17% con respecto al mismo periodo de 2021) por encima de la industria.

¿Qué porcentaje llega de la venta online y cuál de la tienda física? 

El mercado actual ha demostrado que el comercio electrónico supone un importante porcentaje de las ventas, y por ello no cesamos en invertir esfuerzos en nuestra infraestructura de e-commerce. Pero la venta en tienda física sigue suponiendo una parte muy importante. Para nosotros son un elemento clave y apostamos por ellas, ya que son el punto de contacto directo con el consumidor. Buscamos un equilibrio entre ambos formatos, atendiendo y escuchando siempre las demandas de los consumidores.