¿Por qué han escogido 2023 como el año para hacer un rebranding de Sercotel? ¿Qué les ha empujado a tomar esta decisión?

2023 es un año que presenta retos y, quizás, incertidumbres que se desprenden del contexto actual, sin embargo, para Sercotel es el momento de poner en marcha todas las palancas en las que venimos trabajando para seguir creciendo, superando posibles impactos exógenos.

La nueva identidad de marca que presentamos ahora es uno de los tres ejes de una transformación de la compañía sin precedentes. Un proyecto que arrancó hace casi dos años y que ahora ve la culminación de la primera fase del despliegue, con la presentación de la nueva imagen y propósito de la compañía, la nueva página web y la evolución de la estrategia de negocio.

Se ha realizado un proyecto muy detallado de análisis de mercado, y se ha trabajado un nuevo territorio de marca para desarrollar un posicionamiento renovado ante nuestro target. Derivado de este trabajo identificamos que Sercotel cuenta con una excelente reputación y por tanto tenía sentido continuar usando nuestro brand como principal denominador de la compañía, pero también era evidente la necesidad de modernización de nuestra propuesta de valor y capacidades para mejorar la entrega de nuestra promesa a los huéspedes.  

En los próximos meses, desplegaremos progresivamente las otras fases del proyecto, que incluirán la implantación de la nueva imagen de marca y políticas de producto en todos los hoteles y la culminación del plan tecnológico.

¿Cómo afecta esta nueva aventura a la imagen de Sercotel? ¿Cuáles son los valores que buscan transmitir a partir de ahora?

En el marco de este proceso de transformación de la compañía, acabamos de presentar, además de la evolución de nuestra marca, un nuevo propósito corporativo: Sacar la mejor versión de nuestros clientes, empleados y de la sociedad. Este propósito corporativo que hemos desarrollado se materializa en un nuevo lema: 'Welcome to your best'. Un lema proactivo, inspirador, cercano y positivo que sitúa a las personas en primer plano, y que refleja nuestro objetivo de potenciar el rendimiento de nuestros huéspedes, equipos y sociedad. Queremos hoteles donde los puntos de contacto sean cercanos a cero, y donde el huésped consiga el objetivo de recargar su energía. Por ello, nos comprometemos a garantizar todos aquellos pequeños detalles que proporcionan la calma y desconexión necesaria para que el cliente pueda centrarse en dar su mejor versión. Por eso de nosotros se puede esperar empatía, cercanía en el trato y excelencia en el servicio,huyendo totalmente del over promise en torno a la experiencia del cliente, buscando hacer un delivery del servicio claro, directo y sin artificios.

Este posicionamiento viene acompañado de una nueva imagen, que se irá implementando progresivamente en todos los hoteles de la cadena a lo largo de 2023. Una imagen de marca que transmite cercanía, estabilidad y proyección positiva. Buscamos combinar elegancia con frescura y sencillez; en un logo divertido, positivo y transparente; además de transmitir el expertise y ADN propios de Sercotel.

¿Qué influencia y peso ha tenido la llegada de las nuevas tecnologías en esta transformación de la compañía? ¿En qué se va a materializar?

Podemos decir que mucho peso, pues es uno de los tres grandes pilares de la transformación de Sercotel, una fuerte apuesta por la tecnología que ayuda a gestionar y dar servicios a los clientes. Además, la tecnología concentra el grueso de la inversión del proyecto de cambio. La nueva plataforma de cliente, Sercotel Cloud, combina diversos tipos de tecnología en la nube formando una arquitectura de última generación compuesta por un CRM, nuevo entorno web y el canal de voz customer success, gracias al renovado software transaccional (CRS), también acompañado de un nuevo gestor de los hoteles (PMS).

También está planificado revisitar la tecnología actual en servicios del hotel, que van desde el portal cautivo de la wifi hasta las soluciones de up-selling y cross-selling que podamos desarrollar. Todo esto está a su vez vinculado a un desarrollo para la gestión de datos que seguirá evolucionando en nuestros sistemas de CRM y de business intellegence reforzando estructuras fundamentales como el data lake y data whare house corporativo.

¿Cómo va a repercutir esta nueva etapa en planificación de marketing y en el presupuesto publicitario?

En lo que se refiere a la planificación de la actividad de marketing y comunicación contamos con soportes tecnológicos que nos permiten ser más ágiles y disponer de mecanismos más complejos que combinen actividades digitales y tradicionales a lo largo de todo el customer jorney.

Este año además se hará un esfuerzo de inversión adicional en las etapas más altas del funnel para popularizar nuestra renovada marca y favorecer su reconocimiento y nuestros productos. Además, tenemos al alcance nuevas posibilidades de utilizar nuevos formatos y canales publicitarios que ahora, aparte de tener cabida en nuestra estrategia, son medibles y atribuibles gracias al nuevo stack tecnológico. Por otro lado, en lo que se refiere a la actividad de atracción y fidelización, estamos implantando nuevos programas de marketing dirigidos de forma muy concreta a los buyer persona objetivo, así como tenemos también previsto reforzar nuestro programa de cliente frecuente.

Todo esto se materializa en un plan de campañas potente, en el que destaca una campaña global que se lanzará al mercado en breve, y que cuenta con nuevos soportes y estrategias publicitarias que no hemos usado hasta la fecha con lo que pretendemos conectar mejor con nuestra audiencia. 

¿En qué se basa la estrategia de Sercotel para crecer tanto en el número de hoteles como en usuarios? ¿Qué canales o medios usan?

En cuanto al crecimiento, nuestra estrategia pasa por seguir incorporando unos 10 o 12 hoteles al año para completar nuestra oferta en las ciudades españoles con hoteles de 4 estrellas. En este sentido, la política de producto se adapta a los nuevos estándares de calidad de la marca, lo cual supone concentrar nuestro porfolio en modelos de negocio en los que el grado de adopción de dichas políticas y estándares sea muy alto.

En consecuencia, solo pretenderemos crecer en alquiler, gestión y franquicia, con nuestro modelo de afiliación Sercotel Quality Sytem (QS), siendo muy cuidadosos en la incorporación de hoteles y, al mismo tiempo, depurando la cartera actual para que todos los hoteles alcancen los niveles deseados de satisfacción y NPS.

 Nuestra estrategia pasa por seguir incorporando unos 10 o 12 hoteles al año para completar nuestra oferta en las ciudades españoles con hoteles de 4 estrellas

En lo relativo a la generación de negocio seguimos apostando por una combinación que contempla la distribución indirecta pero que potencia claramente las ventas directas con los renovados canales web y voz. Este modelo contempla contar con una red de alianzas estables con los grandes distribuidores, agencias y OTAs para llegar a mercados que son más difíciles de alcanzar por medios directos de venta y a su vez reforzar las ventas directas en aquellos tipos de clientes, tanto particulares como de negocio, que tiene más sentido atraer mediante canales propios.

¿Qué han aprendido de la pandemia? ¿Supuso la Covid-19 un antes y un después en el sector?

Claramente, la pandemia ha significado un antes y un después en el sector turístico, que se ha visto afectado directamente pero que ha registrado una fuerte recuperación en 2022. Nos llevamos muchas lecciones, pero dos de ellas que nos afectan directamente y hemos incluido y potenciado en nuestra nueva estrategia.

La primera se centra en la necesidad de invertir en digitalización. Por ello, apostamos por la tecnología e innovación, uno de los tres grandes pilares de la transformación de la compañía. La segunda se centra en las personas, nuestra razón de ser como propósito corporativo. Garantizamos todos aquellos detalles necesarios para que el cliente pueda centrarse en dar su mejor versión. Esto nos obliga a trabajar en un entorno donde el cliente debe ser escuchado y para ello disponer de información como el ser flexibles y adecuar nuestro producto, protocolos y equipos es algo fundamental.

¿Qué les ha hecho más daño: la pandemia o Airbnb?

La pandemia ha sido un problema real en las cuentas de resultados del sector, en cambio, Airbnb no ha hecho más que innovar y capturar una demanda que estaba desatendida. Es cierto que esto último puede tener muchos ángulos y opiniones distintas, pero a mi juicio una pandemia como la que hemos vivido, aparte de cambiar los hábitos y acelerar tendencias de adopción digital, ha supuesto un golpe muy duro para toda la sociedad por lo que son dos cosas que creo son difíciles de ubicar en la misma ecuación.

¿Hacia dónde se encamina el futuro de Sercotel y cómo atraer a las nuevas generaciones?

Dentro del plan estratégico que nos condujo a renovar nuestra marca y propuesta de valor hemos identificado los buyer persona actuales y los futuros. Asimismo, vemos como una parte relevante de nuestra audiencia se encuentra entre la franja alta de los millennials y con marcado peso de los boomers. Esto tiene relación directa con los hoteles de corte corporativo y de viaje urbano en familia. También los niveles de calidad y precios contribuyen a esta configuración.

Una parte relevante de nuestra audiencia se encuentra entre la franja alta de los millennials y con marcado peso de los boomers

Sin embargo, la modernización de nuestra marca y sus mecanismos de relación con la audiencia, así como la adaptación de nuestros productos complementarios durante la estancia, son estrategias de futuro para atraer a una audiencia más joven que gradualmente irá disponiendo de un perfil acorde con nuestro producto y servicios. En cualquier caso, este es el terreno de la innovación, no estrictamente entendida como tecnológica, sino como elementos de engagement que tengan relación con las preferencias de una audiencia más joven.

¿Cómo somos/son los usuarios que escogen el hotel para alojarse? ¿Qué demandan?

Es muy difícil generalizar, pero podemos sacar algunos patrones de comportamiento común, pues existen puntos clave que son un must inapelable. Por una parte, la precisión y veracidad de lo que las marcas exponemos responde al requerimiento de transparencia absoluta entre marca y usuario. Esto se refleja casi al instante en los niveles de reputación online, en los que afortunadamente Sercotel tiene unos muy buenos indicadores en comparación con el mercado y con los competidores directos. 

En cuanto a los puntos de contacto, es una realidad que los clientes ya son expertos compradores digitales. La experiencia de compra, desde la usabilidad de la web, la estabilidad de las políticas de precio, hasta lo relacionado con la seguridad y la privacidad son muy importantes.  El cliente también cada vez más demanda que relacionarse por diferentes canales y que las marcas personalicemos sus opciones de compra e incluso la estancia.

Por otro lado, hay una serie de estándares de la hotelería que ya casi ningún usuario espera no tener al 100% en un hotel de calidad media-alta o alta. Uno muy evidente es todo lo relativo al propio equipamiento del hotel y de la habitación, así como lo vinculado al descanso y a la propuesta de alimentos y bebidas. Además, en el caso de hoteles de ciudad, muy especialmente el desayuno es otro de esos puntos obligados en los que la oferta debe brillar. Otro también muy claro es el de las facilidades tecnológicas empezando por la wifi de calidad. La motivación de viajes es híbrida y depende de localizaciones y temporadas, pero en general tenemos público de ocio y business, en ambos casos este elemento es vital.  

Adicionalmente de forma creciente vemos que todo lo vinculado a la sostenibilidad y el respecto por el medio ambiente es algo que cada vez más puede decantar la balanza.

¿Cuál es el medio a través del que realizan sus reservas: canal directo, agencias de viajes…?

Nos basamos en un modelo híbrido que combina las ventas directas y la distribución indirecta a través grandes distribuidores, agencias y OTAs, para lograr llegar a mercados globales y segmentos transversales.