El ejemplo más recurrente que he oído para desprestigiar la investigación es citar a Henry Ford con la ya célebre: "Si le hubiera preguntado a la gente qué querían, me habrían dicho que un caballo más rápido". Me pregunto si tendrán grabada esta frase en la puerta principal de las escuelas de publicidad, porque siempre usan el mismo ejemplo.

Pues hay novedades. Tuve la oportunidad de conversar con Gem Romero (director estratégico creativo en Ogilvy&Mather Barcelona y presidente de la APG Spain), vamos, alguien bastante autorizado en la materia. Gem impartía un taller sobre “Cómo gestionar un brainstorming o un workshop de generación” de ideas en la Foxize School. Allí estaba yo tomando notas sobre técnicas para generar ideas basadas en el pensamiento lateral y, tengo que reconocer, algo abrumada ante tanta creatividad, ya que da algo de vértigo ver cómo hay millones de ideas posibles y que depende del azar dar con una u otra. Todo menos método científico. Yo, acostumbrada a analizar rigurosamente la información de mis focus groups para dar con la idea cierta, la única, la mejor, la consensuada, la testada…adentrándome (así, a pelo), en el vasto e inabarcable mundo de la creatividad.

Gem me consolaba diciéndome algo así como: “No te preocupes Viki, yo me saqué un gran peso de encima al descubrir que no tenía que tener la mejor idea, sino simplemente una buena idea, ya que hay miles. En publicidad se dice que el 50% es una buena idea y el otro 50% es la seguridad a la hora de venderla. Si tú te la crees y la trabajas con cariño, se convierte en una gran idea”

Además, nos contaba que, tras la vorágine creativa, viene la hora de seleccionar y validar esas ideas. Para eso, apagamos el hemisferio derecho del cerebro, lo dejamos nuevamente en reposo (como suele estar la mayoría del tiempo) y devolvemos su peso al reinado del pensamiento vertical, el lógico, que habita el hemisferio izquierdo.

En ese momento mi cerebro hizo un catacrack (quizá debido a la falta de costumbre a estar 3 horas creando). Fue como cuando estiras de las riendas de tu caballo desbocado para que deje de hacer el loco y vuelva al paso.

Y entonces me volvió a asaltar la duda que abre esta reflexión (duda muy recurrente en mi caso): ¿por qué desde las agencias de publicidad reniegan tanto de la investigación de mercados si ellos mismos, tras crear, reconocen volver al pensamiento lógico para seleccionar aquellas ideas más viables, creíbles, adecuadas,…utilizando ese pensamiento “asesino” que consiste en cortarle las alas o dejar caer al suelo, sin piedad, a ese post-it con esa idea que tanto costó hacer emerger del inaccesible hemisferio derecho?

La respuesta fue clara y sincera, (ya intuida por mi parte). Algo así como: “Hay dos motivos. El primero es que al creativo le molesta que le reboten una idea, así de un plumazo. Y la otra, (de más calado teórico a mi entender), es porque la investigación de mercados suele cargarse ideas basadas en conceptos emocionales argumentando que el consumidor no las ha entendido”

Pues ya tengo la respuesta a la pregunta que me ronda desde hace 15 años en los que me dedico a esto: los publicistas no reniegan de la investigación de merados, reniegan de la mala investigación de mercados. Gem me lo confirmaba: “Los investigadores de mercados saben de investigar, pero no saben de publicidad. Igual que los de publicidad sabemos de publicidad, pero no sabemos de medios”

Ahí está. ¿Cómo puede un investigador de mercados hacer bien su trabajo si desconoce los criterios que hacen que la publicidad sea eficaz? Pues está claro, no puede. Llevo años intentando aunar ambos mundos, con mis postgrados en planificación estratégica, mis trainnings como copy creativo, mis talleres para aprender nuevas técnicas utilizadas en las agencias por los publicistas,… y estoy plenamente de acuerdo con Gem que, sin todo ello, no sería una buena investigadora, sino una vulgar investigadora que sólo sabe de investigación.


¿Hacemos las paces?

Victoria Scarpato Bravo


Analista cualitativa de mercados y planner freelance. Docente de "Planifiación estratégica y creativa" en la UOC


Mail: vscarpato@hotmail.com

Twitter: @vikiscarpato


Blog: http://victoriascarpato.com