Anuncios 1578 portada AL Julio 2018

De hecho ese rebote no se ha producido, y la inversión ha venido creciendo desde 2013 (cuando cayó a los 10.461 millones) en porcentajes discretos en los últimos ejercicios, lo que le permitió situarse en 2017 en 12.2807 millones, es decir casi 4.000 millones menos que diez años antes. Este avance premioso ha venido acompañado de un fenómeno singular que hasta ahora no se había producido en el mercado publicitario nacional, y es que la evolución de la inversión en publicidad no era tan positiva como la del PIB, una divergencia ya comentada en estas páginas y que se ejemplificó el pasado año, cuando la inversión creció un 1,7% y el PIB lo hizo en torno al 3,1%.

Esta es la realidad que reflejan los datos, aunque puede tener sus matices por cuanto parece difícil contabilizar el total de la inversión digital que se hace en España por la opacidad de algunos operadores y porque crece la actividad de comunicación de marca de las empresas que no se cuantifica como inversión en medios. Y a esa realidad de unos datos positivos pero no rotundos corresponde, en el terreno de las actitudes y las percepciones, lo que los analistas vienen denominado repetidamente como optimismo moderado, una expresión que va camino de convertirse en tópica, pero no por ello menos certera, aunque un cínico podría decir que el optimismo moderado es muy parecido a un moderado pesimismo. Es probable, en cualquier caso, que esa manera de referirse a la impresión que produce el mercado se deba en parte a la prudencia instalada en los observadores después de los años de crisis, pero también a la constatación de que la inversión, aunque no deja de crecer, parece al mismo tiempo incapaz de hacerlo con rotundidad, por un lado, y muy susceptible de verse afectada negativamente por cualquier contrariedad que genere la economía, por otro.

Las previsiones para nuestro mercado apuntan a que este año y el próximo se mantendrá el crecimiento, pero igualmente se mantendrán los discretos porcentajes de incremento entre el 1,5% y el 2%. No cabe pensar en que se altere la dinámica según la cual la televisión convencional siga perdiendo cuota de mercado y digital, especialmente el vídeo online, la siga ganando, al igual que, quizá en menos medida, la publicidad exterior digital; y en la que los medios impresos, lamentablemente, sigan experimentando descensos. Suponiendo que la situación general de la economía no se vea afectada negativamente, esta parece que será la dinámica del mercado en el futuro inmediato; será la normalidad, en suma. No habrá motivos para quejarse si esa normalidad supone también que los agentes se sienten moderadamente optimistas.