Hace un par de años, en una reunión con el responsable de marketing de una importante cadena de distribución internacional, se puso sobre la mesa el papel de las grandes agencias de marketing frente al de las pequeñas y especializadas. Mientras el discurso general por parte de las primeras era que el futuro estaba en la integración y la ampliación de servicios, la opinión de este directivo era radicalmente opuesta. “Estamos hartos de trabajar con proveedores que lo único que quieren es abarcarlo todo. En la mayoría de los casos, terminan acomodándose, pierden creatividad y, además, cuesta mucho prescindir de sus servicios porque te tienen bien agarrado”, decía de una manera bastante gráfica.
Su opinión no era un caso aislado. En los últimos años he tenido ocasión de oír el mismo razonamiento en boca de profesionales de grandes compañías. De hecho, cada vez es más común la extensión de los pool de agencias más allá del ámbito de la publicidad. En este caso, el propósito es claro: tener donde elegir con unas mínimas garantías sin tener que convocar licitaciones a cada paso que se quiera dar. Y todo ello asegurando cierto nivel de competencia y costes cerrados de antemano.
Sin embargo, del lado de las agencias no dejamos de oír cómo se repiten los conceptos “servicios integrados”, “servicios plenos” y “360” para definir compañías capaces de hacer de todo y a todos los niveles, tanto sectoriales como regionales. La ola de fusiones a la que llevamos tiempo asistiendo (eso que a veces llamamos “consolidación del mercado”) viene a corroborarlo. Por supuesto, las ventajas del modelo son inequívocas, pero sus principales virtudes están en la optimización de costes al compartir recursos humanos, logísticos y administrativos. Tratar de hacer más con algo menos.
La cuestión, sin embargo, es qué buscan los clientes. Y me refiero a lo que buscan literalmente cuando necesitan un proveedor. ¿Una agencia de servicios plenos o una agencia creativa digital? ¿Una agencia 360 o una agencia de content marketing? La realidad es que todos tienen una necesidad concreta en un momento dado, y se fijan en quienes entienden que responden a dicha necesidad. Da igual cómo te definas: tu pasado, tu presente y tus referencias hablan por ti, y si una vez te ubicaste muy bien en un sector del mercado, más vale que trabajes bien tu reposicionamiento si quieres ser percibido de otra forma. No es fácil desprenderse de las etiquetas que una vez te colgaron.
Para diferenciarte, no puedes ser como todos los demás juntos. La competencia, desde ese punto de vista, es inabarcable y solo asumible si el mercado se reduce a un oligopolio. Para no ser plano e indistinguible, hay que hacer hincapié en servicios concretos y construir una personalidad reconocible y que destaque. Ya sabemos lo que sucede cuando se difuminan las barreras entre áreas de negocio, algo que suele pasar en épocas de crisis. Las agencias de publicidad entraron hace una década en el negocio de las relaciones públicas de la mano de los medios digitales. Ahora, el desembarco en el terreno de la creatividad digital por parte de las grandes empresas de consultoría indigna a los más viejos del lugar como si no hubieran protagonizado antes jugadas similares. ¿Qué esperábamos?
Cuanto más se abarca, más se convierten las empresas del sector en entidades financieras y menos en proyectos con una idiosincrasia, una personalidad y un propósito propios. Su primer reto suele ser concretar una cultura corporativa que resuelva tensiones internas y vuelva a dejar clara su propuesta de valor en el mercado. Por cierto, no hay valor más básico que las personas, que son las que, de verdad, son singulares.