Ciudadanos nació a partir de la plataforma cívica Ciutadans de Catalunya, creada el 7 de junio de 2005 en Barcelona por un grupo de quince intelectuales,  profesores universitarios y profesionales de diversos campos, identificándose como un movimiento "cívico" y "transversal" sin una ideología definida más allá del rechazo al nacionalismo. En su primera Asamblea General se autoproclamó como un partido de centro izquierda. Pero en 2009 concurrió a las elecciones europeas con un partido de ultraderecha. En 2017 abandonó la socialdemocracia y pasó a definirse como "liberal progresista" aspirando a acabar con el bipartidismo. Y hasta las elecciones del pasado domingo 10 de noviembre la percepción del partido era que competía claramente por atraer al electorado del PP e incluso de Vox.

Al margen de las creencias políticas de cada uno, creo que si extrapolamos el proceso seguido por Ciudadanos con el proceso de construcción de una marca podemos sacar al menos un par de conclusiones sobre lo que deberíamos evitar. Lo primero es la inconsistencia. Porque si hay algo que no perdonan los consumidores es la pérdida de la esencia y los principios de una marca, intangibles que construyen su imagen y percepción a lo largo del tiempo. Son precisamente esos intangibles los que, a través de mensajes y acciones coherentes enfocados hacia una misma dirección, dotan a las marcas de confianza y fidelidad. Por tanto la consistencia es clave en el éxito de la marcas, en su forma de decir las cosas, en sus valores, en su propósito, en definitiva, en su esencia del porqué fueron creadas y para qué. Una consistencia que necesita tiempo, disciplina pero, sobretodo, coraje y valentía para seguir apostando por lo que crees a pesar de las dificultades. Ciudadanos no ha sido consistente con su planteamiento inicial. Ha ido cambiando su esencia y sus principios impulsado por el ambicioso propósito de conquistar a una mayoría amplia que le llevara al gobierno. 

Albert Rivera, ex presidente de Ciudadanos, el día que anunció su dimisión
Albert Rivera, ex presidente de Ciudadanos, el día que anunció su dimisión

Esta actitud ha hecho que el partido incurriera en el segundo gran error que puede acabar con una marca: la indiferenciación. Un aspecto crucial para que una marca tenga éxito es que tenga un mensaje y una personalidad diferente al resto. Diferenciarse es ser relevante, único, y ser capaz de ofrecer una solución significativa y útil para las personas. Ciudadanos llegó a las últimas elecciones siendo un partido indiferenciado, sin llegar a ofrecer nada sustancialmente diferente. El mensaje de Ciudadanos quedó difuminado, abducido por el discurso del bloque político de la derecha, anulando su propuesta y dejándola sin valor.

Consistencia y diferenciación son dos de las cualidades claves en la construcción de una marca de éxito. Si no las respetas, puedes intentar reinventarte o acabar simplemente pasando a la historia.