Pese a su enorme crecimiento, el marketing de influencia ha sido cuestionado en los últimos meses, tanto por campañas que no han logrado los objetivos marcados -Arii y el lanzamiento de su línea de ropa deportiva- como por la compra de seguidores. Para la mayoría de los profesionales del sector, no son aspectos especialmente preocupantes: por un lado, es difícil que una campaña de lanzamiento con una planificación elaborada tenga esos resultados (los 2,5 millones de seguidores en Instagram no compraron el mínimo de producción de 36 camisetas); en cuanto a los seguidores falsos, no generan resultados, así que los perfiles que abusan de ellos desaparecen del radar de los especialistas por “selección natural”. 

Pero el departamento de marketing, como la mujer del César, no solo tiene que ser eficaz, también tiene que demostrarlo. Al fin al cabo, los recursos de la organización siempre son limitados. Para conseguir mayores presupuestos hay que limitar todo lo posible la incertidumbre y garantizar resultados. Aquí es donde el uso adecuado de la tecnología puede marcar la diferencia. No hace mucho, para conocer las preferencias de nuestro público objetivo teníamos que empezar por invertir cantidades importantes y hacer uno o varios estudios, plantear posibles campañas, presentarlas a focus groups, volver a estudiar la percepción de nuestros consumidores, observar el impacto en las ventas… 

Hoy en día, antes incluso de iniciar la campaña con influencers, con unos cuantos golpes de ratón, podemos saber quiénes son los perfiles más afines a nuestro público objetivo, qué formatos nos darán mejores resultados y qué tarifas son las que más se ajustan a su nivel real de influencia. Gracias a herramientas de Inteligencia Artificial, como el Natural Language Processing y el Computer Vision, y a aplicaciones de machine learning las marcas pueden tomar sus decisiones basándose en parámetros estadísticos. Además, no es necesario limitarse a aquellos perfiles con los que trabaja una agencia en concreto. Una plataforma como Binfluencer analiza más de seis millones de youtubers e instagramers de todo el mundo, de manera que podemos incluso descubrir algún perfil idóneo para nuestra marca con el que no hayamos tenido aún contacto. 

De los nanoinfluencers a los TOP

La IAB, en el Libro Blanco del Marketing de Influencers (en el que Binfluencer ha participado) que acaba de presentar, delimita diferentes categorías de perfiles en función del número de seguidores: nano, micro, medio, macro y top. La segmentación se ha establecido para Instagram y YouTube ya que, según está institución, son “las redes más relevantes en cuanto a la demanda del sector”. En el caso de Youtube, se consideran Top los perfiles con más de 10 millones de seguidores, Macro entre 1 y 10 millones, medio 100.000 a 1 millón, micro, de 10.000 a 100.000 y nano hasta 10.000 seguidores. En cuanto a Instagram, la IAB aclara que los nanoinfluencers deben contar con la funcionalidad swipe up, que permite dirigir al usuario a una página web al desplazar el dedo sobre los stories, este tipo de perfiles cuenta con hasta 10.000 seguidores; de 10.000 a 50.000 se encuadran en la categoría de micro; de 50.000 a 250.000, medio; de 250.000 a 1 millón, macro; y, por último, con más de un millón de seguidores, estarían los Top Influencers de Instagram, que son reconocidos incluso por quienes no son sus seguidores ni su audiencia potencial. 

No obstante, el número de seguidores no es ni mucho menos el único factor a tener en cuenta, la afinidad con nuestra marca, la “calidad” de los seguidores, su nivel de engagement y el grado de compromiso que pidamos al influencer determinarán tanto la eficacia como el coste, es decir la rentabilidad, de la campaña.

Instagram ha sido la red más empleada para el marketing de influencia en el último año, con un 70% del total de los servicios contratados. No es nada despreciable si se tiene en cuenta que el 58% de los profesionales del marketing ha cerrado alguna acción en este ámbito, según los datos recogidos por la IAB. Todo parece indicar que la cifra seguirá aumentando ya que el 87% de ellos está bastante satisfecho.