Si la fiesta de Halloween se ha convertido en el paradigma del marketing estacional o dayketing, como ya expliqué en mi último artículo de opinión, el Black Friday o Black Fraude como lo llaman otros, se está transformando en el mayor evento comercial dedicado a la picaresca promocional, más propia de los chollos de un mercadillo de domingo, que de una verdadera estrategia de marketing seria y bien estructurada.

Asistimos al nacimiento de una nueva disciplina denominada Picaresca 3.0. Y te voy a contar su historia.

La celebración del Black Friday tiene su origen en los Estados Unidos, que marcaban el día después del Día de Acción de Gracias, como el anticipo de las fiestas navideñas, con este gran evento dedicado al consumismo más exacerbado, promovido con una bajada generalizada del precio de los productos de stock, pero siempre bajo la limitación temporal de este día concreto, que era considerado por todos como el día de la gran fiesta de las rebajas.

La llegada a España de este fenómeno comercial del Black Friday es más reciente de lo que parece. Conviene recordar que hasta el año 2012 las rebajas estaban muy restringidas legalmente a dos periodos muy concretos del año: uno en verano y otro en invierno. Fin de las rebajas. Pero con la liberalización del sector llevada a cabo por el gobierno de entonces, las ventas en rebajas podrían tener lugar en cualquier momento del año, y con la duración que decidiera individualmente cada empresa.

Se trataba de una medida claramente liberalizadora, que permitía a las empresas mayor autonomía y control sobre su estrategia de precios, y que aplaudimos en su momento la mayoría de directores de marketing, sin ser conscientes de que podría llevarnos a la situación caótica actual, donde vivimos en una eterna, constante y obligada temporada de rebajas, enlazando el fin de una promoción con el inicio de otra, y así sucesivamente hasta que la situación se está volviendo totalmente insostenible,  principalmente para los márgenes del pequeño negocio. Como ponen de manifiesto los implicados en el sector:

“A los pequeños y medianos comercios no les interesa nada esta moda de los descuentos constantes, y los grandes acaban incorporándose por necesidad”, según declaró en una entrevista en el programa de Ser Consumidores el sábado pasado, Pedro Campo, presidente de la confederación española de comercio.

El secreto del éxito comercial del Black Friday estaba muy claro, y no hubiéramos llegado a este punto, si las estrategias comerciales siguieran girando dentro de estos tres ejes fundamentales:

  • el primero consistía en que la oferta debía limitarse únicamente a productos que realmente estuvieran en stock, o excedentes de otras temporadas, y que su salida de almacén permitiera liberar espacio físico y recuperar recursos económicos, con los que financiar los artículos de la temporada navideña.
  • Segundo, la bajada de precios debía ser real, sustancial y diferencial, ofreciendo descuentos suficientemente altos, como para recompensar al cliente por el sobre esfuerzo y las molestias de comprar un día tan bullicioso como éste.
  • Y por último y más importante, la duración de la oferta tendría que ser clara, temporal, y exclusivamente limitada a este día, en concreto al último viernes del mes de noviembre, y no debía extenderse a la semana anterior ni a los días posteriores, como parece que está pasando en muchos establecimientos. Eso es hacerse trampa al solitario.

Sin embargo, todos podemos comprobar con preocupación, como son muchos los comercios que se apuntan a la fiesta del Black Friday, con una política comercial más que sospechosa, dejando de lado estas premisas como si esto no fuera a tener consecuencias negativas en márgenes, posicionamiento de marca, o lo que es todavía es peor, están poniendo en peligro la relación a largo plazo con sus clientes.

Todo esto se explica porque en un entorno de fiesta comercial constante, donde la búsqueda del chollo es un deporte nacional, y la competencia en precio parece la única variable diferencial, algunas empresas se ven obligadas a desarrollar múltiples artimañas con sus descuentos, siguiendo esta nueva contracorriente comercial denominada Picaresca 3.0, y que cobra su mayor esplendor en fechas tan señaladas como esta.

Por ejemplo, ya son innumerables las reclamaciones presentadas estos días por algunas organizaciones de consumidores, denunciando los supuestos actos fraudulentos cometidos por varias firmas, de cuyo nombre no quiero acordarme, subiendo el precio de los productos unas semanas antes de la fecha, para aparentar así un mayor porcentaje de descuento, y engañar así a sus clientes con el Black Fraude durante este viernes 29 de noviembre.

Eso no se hace, queridos compañeros de marketing, eso no se hace.

Aparentemente el éxito del Black Friday tenía solo tres normas sencillas de cumplir: exclusivamente productos de stock, descuento sustancial y duración muy limitada, pero las empresas no han querido, o no han entendido las instrucciones del juego, y la situación  es preocupante y comienza a parecerse cada vez más a la película de los Gremlins,  donde el joven Billy debía cumplir tan solo tres reglas básicas para ser feliz con su amigo Gizmo, parecían sencillas de cumplir, en efecto, pero no lo hizo y se le fue un poco de las manos. ¿O es que no recuerdas como terminó la peli? Feliz Black Friday.