El 11 de marzo de 2019, la OMS declaró el coronavirus pandemia mundial. Algunas naciones se habían anticipado, con medidas de prevención o contención; otras lo irían haciendo en los días o semanas siguientes. En la mayoría de los casos (y con excepciones raras como la sueca) los Gobiernos optarían por un confinamiento más o menos riguroso, siguiendo el modelo chino, y una “hibernación” temporal, más o menos larga, de la producción y servicios no esenciales. Inevitablemente, la respuesta a la emergencia sanitaria ha tenido y aún tiene un impacto económico importantísimo; sobre todo en los sectores vinculados al ocio y la movilidad.
Si se prevé -según declaraciones de la ministra Calviño el 1 de mayo- una caída del PIB español de hasta el 9,2% en 2020 y un incremento del paro de un 19%, las pérdidas son particularmente importantes para todos aquellos sectores no solo con difícil translación online, sino también con compleja monetización en su vertiente digital. En esta línea, el WTTC (Consejo Mundial del Viaje y el Turismo) calculó que el sector caería un 25% y que estaban en riesgo unos 50 millones de empleos en todo el mundo. El turismo -cadenas hoteleras, aerolíneas, compañías ferroviarias, cruceros…-, la gastronomía -restauración, coctelería, bares…-, los espectáculos teatrales, musicales, el cine… o los medios de comunicación con un público habituado a considerar gratuita la información compartida en la red, sufrirán, muy probablemente, pérdidas enormes.
Para estos sectores, encontrar fórmulas para seguir manteniendo la rentabilidad tendrá mucho que ver con seguir comunicando con eficacia y cierta dosis de emotividad. En un momento no solo de grave emergencia sanitaria, sino también de cautela y desconfianza del consumidor, la capacidad de transmitir compromiso, seguridad (higiene, sostenibilidad, seriedad y eficiencia), flexibilidad y, también cercanía o empatía con los clientes parecen elementos cruciales.
El primer paso para no pocos de estos negocios (evidente el ejemplo de Meliá, Barceló, AC, NH Hoteles y otras cadenas medicalizadas; así como de numerosas empresas de restauración unidas en la plataforma “food for heroes”) ha tenido que ver con el compromiso. Una estrategia de RSC oportuna y coherente venía a demostrar la capacidad de reinventarse para aportar valor y sumar esfuerzos contra la pandemia. Continuando con Meliá, la cadena no solo ha transformado en hospitales temporales diversos establecimientos en todo el territorio nacional, sino que lanzó la campaña #meliáconloshéroes: “Noches por vuestros días” que ha consistido en regalar 14.000 pernoctaciones en hoteles de alta gama a los profesionales sanitarios y 10.000 a cuerpos de seguridad y militares más activamente involucrados en la lucha contra el COVID.
El mensaje de seguridad se ha reforzado con la involucración, en primera persona, de altos cargos de las firmas. La “voz de autoridad” -encarnada en fundadores o máximos cargos de responsabilidad- se ha hecho más habitual que nunca. Si el CEO del grupo mallorquín, Gabriel Escarrer ha visitado personalmente diversos hoteles convertidos en hospitales; o Antonio Catalán (fundador de NH y hoy propietario de AC) ha monitorizado la sanificación de hoteles “covid-free” el mensaje, a ojos del consumidor y la industria, no ha sido casual, sino parte de una estrategia que reforzaba el compromiso con la salud, de manera que los mensajes aparecieran subrayados.
En esa misma línea, el CEO de Bluebay, Ramón Hernández, declaraba a Hosteltur, que, a la flexibilidad y dinamismo en tarifas, habría que sumar, sin duda “ser muy ágiles y creativos en la comunicación; pues en el corto y medio plazo competiremos con una demanda limitada, muy propensa al ‘last minute’ y que, ahora más que nunca, querrá ver identificados en los productos que consume valores como la sostenibilidad y solidaridad”.
Comunicación con alta dosis emocional también en acciones como la campaña internacional de la cervecera Heineken ‘Back the Bars’ (#fuerzabar en España) que alentaba a los consumidores, en medio de una interlocución fuertemente nostálgica y con el telón de fondo de la música ‘Don´t forget about me’ the Simple Minds, a adelantar el pago de una ronda de birras, para disfrutar cuando la relajación de la alarma sanitaria lo hiciese legalmente posible.
¿Está la hostelería, la restauración, los eventos… preparados para volver? No será una vuelta fácil, pero pasará, seguramente, por estrategias no solo de gestión, sino también de comunicación, eficaces y creativas.