Se multiplican las previsiones, predicciones, tendencias y otras adivinanzas de lo que va a ser el retail del futuro, especialmente el papel de la tienda física. Un tipo de retail y de modelo de tienda experiencial que apuntaba hacia una dirección a comienzos de año y que ahora, en función de las fuentes de información que consultemos, parece que apunta hacia la contraria. Te animo a poner cierta perspectiva ante toda la información que se ha generado estos días y que podamos entender el contexto en el que se ha producido.
Es evidente que las tiendas físicas se enfrentan a un nuevo panorama. Pero el cambio, la capacidad de adaptación, la lectura y anticipación de tendencias, es algo que el retail lleva años trabajando. Creo que coincidiremos todos en que los retailers han demostrado incluso más agilidad y capacidad de adaptación durante el confinamiento producido por la COVID-19 que otras compañías e instituciones. Lógicamente no podemos sacar una "bola mágica" y adivinar qué nos depara el futuro de las compras en retail. Pero sí podemos utilizar un poco de sentido común, y así seguramente entre todos encontramos algunas conclusiones razonables a lo que está pasando, a lo inmediato que va a pasar... y caminar hacia ese futuro que, repito, nadie puede adivinar.
Vamos a intentar en primer lugar apartar el ruido que se genera entre si el gran vencedor es el ecommerce y se acerca por tanto el fin de la tienda física.
Sobre el crecimiento del ecommerce
Si nos vamos a los datos de crecimiento de ecommerce, que es de lo que más se ha hablado en las últimas semanas en retail, y que incluso algunas fuentes siguen afirmando “ha venido para quedarse” (como si no fuese ya relevante…), podemos hacer diferentes lecturas. Las estadísticas, como todo, según las queramos ver. Pero si cogemos el total de hogares españoles tenemos datos interesantes. Por ejemplo, según Nielsen, en gran consumo (distribución alimentaria) antes de esta situación la compra online de productos de gran consumo era de un 2% de los hogares españoles. Esta cifra, en pleno auge en el confinamiento, parece ser que llegaba al 4% de los hogares españoles.
Pero, ¿es un buen dato de evolución del ecommerce? ¿se mantendrá igual, crecerá o descenderá? Estas cifras evidentemente hay que mirarlas dentro de un contexto como el de esta crisis, una pandemia que paraliza cualquier actividad comercial, confina a todo el mundo en su hogar, y centra nuestras compras en productos de salud y productos básicos. Dentro de este escenario se ha aprovechado para hablar, por enésima vez, del “apocalipsis del retail”, entendido como tienda física. Pero tengamos en cuenta el escenario que se ha encontrado el ecommerce durante esta pandemia:
- Los grandes retailers se han colapsado. Su capacidad de tramitar pedidos se ha visto superada. Hay colas fuera y hay colas online. Los pedidos se entregan tarde, haciendo esperar a la gente. El click & collect también parece saturado. Suena lógico su colapso, incluso le ha sucedido a Amazon. Por tanto, crece la compra online, poniendo en evidencia muchas mejoras pendientes y esto en un contexto en el que era casi el único canal de venta, al menos para gran parte del consumo más allá de la alimentación:
- Los consumidores estaban en sus casas; nadie podía salir. Las entregas han gozado de amplias franjas horarias. ¿Ha sido así al retomar la actividad laboral? Es evidente que no... gestionar por zonas, barrios, dentro de una misma franja horaria facilita el delivery e incluso permite optimizar sus costes, pero ese no es nuestro panorama de vida, y de compras, normal. Crecerá el teletrabajo, por supuesto, pero no se impone como norma, el confinamiento ha sido temporal y, aunque pueda repetirse, no es una norma continua de vida.
- Las calles han estado desiertas. Los servicios de transporte pueden descargar la mercancía, moverse con rapidez (sobre todo grandes ciudades, donde el ecommerce ha crecido más). Este no parece el escenario del delivery habitual que nos estamos encontrando ya; sus esfuerzos se han redoblado.
- Compramos productos para pasar un confinamiento, pero no dentro de una dinámica de vida con un plan adicional. Los comportamientos de compra son excepcionales y no sirven como tendencia; los cambios en cuota de mercado también.
- El retail está en un momento desigual. Nos podemos encontrar retailers que están más ocupados que en un BlackFriday o en Navidad... y otros en la situación contraria, a pesar de su portal online. Por tanto cualquier análisis es temporal, no de tendencia y, menos aún, de moda.
Las nuevas tiendas: flexibles y que apuestan por 3 líneas de trabajo
Como decía antes, estamos en una situación en el que cualquier afirmación puede cambiar en pocas semanas, incluso días. Hablar de un nuevo retail, nuevo consumidor o esa nueva normalidad que poco gusta, requiere mucha flexibilidad. Primero porque muchas cosas no son nuevas, simplemente se vuelven más o menos prioritarias. La famosa aceleración de tendencias que tanto gusta. Segundo porque no hablamos sólo de cambios en la seguridad o en la higiene, sino de unos cambios económicos que tienen que tener sus planes a corto, a medio y a largo plazo. Algunos retailers han anunciado, o incluso han empezado a ejecutar cierres de tiendas. Ese es un titular posible; pero también es cierto que han abierto otras, que crean nuevos conceptos en los que evidentemente refuerzan su apuesta online y los puntos de contacto para facilitar las recogidas, y aquí las tiendas son más grandes, más automáticas y tecnológicas. Por tanto, de lo que sí podemos tener certeza es que el retail es flexible, está en su ADN, así que mantiene su adaptación constante a las necesidades y comportamientos del consumidor. Como en todo, los que lleven el ritmo adecuado de forma rentable son los que triunfarán.
Desde nuestro Observatorio de Retail, entre la cantidad de información, estudios, análisis, encuestas... que hemos analizado a fondo en las últimas semanas, me han parecido particularmente interesante la agrupación que realiza realiza la National Retail Federation (NRF) en torno a 3 grandes líneas de trabajo. Las expongo a continuación de forma resumida y acompañadas de la visión que hemos extraído desde el observatorio desde donde hemos seguido la evolución y apuestas estratégicas de varias compañías.
Línea estratégica
Fomentar y reforzar la flexibilidad en la compañía, algo que comentaba más arriba, porque el cambio sucede de un día para otro. Esto llevado por ejemplo al campo online, por ejemplo, donde muchos han tenido que acelerar demasiado obligados por la situación ha tenido casos positivos, pero en muchos ha faltado la madurez interna para ser consciente de qué parte del proceso de tu negocio se tiene que cubrir con la venta online y cómo se va a hacer. No nos podemos quedar con digitalizar un proceso por obligación del guión, que eso nos lleva al colapso que hemos vivido estos días con el ecommerce
Recuperar y transmitir confianza. Para reconstruir la confianza hemos visto cómo los retailers han aprovechado para comunicar mejor las medidas de seguridad, de limpieza, de mantenimiento... aquí el digital signage, los contenidos adecuados, se están convirtiendo en una de las principales herramientas de la tienda para hacer evidente ese esfuerzo a los consumidores. Los esfuerzos que las tiendas realizan para mantener la seguridad tienen que ser evidentes, incluso didácticos para que el consumidor sepa cómo esperar en la cola o durante el proceso de pago. Transmitir estos mensajes es un refuerzo a la confianza, mostrando que nuestra tienda tiene un plan claro.
Reformular el propósito de la tienda. Hace no mucho hablaba en otro artículo sobre las tiendas destino. Ahora ese destino puede ser solamente comprar 1 ó 2 productos lo más rápido posible... y navegar lo imprescindible por la tienda. El digital signage y las retail tech son un facilitador para esas compras rápidas, agilizando procesos que tenían algún componente analógico innecesario.
Sobre la experiencia del consumidor
Desde facilitar la búsqueda de "gangas", de forma que hagamos ese proceso más transparente y evidente gracias a sistemas ágiles de comunicación y exposición de productos y promociones, hasta facilitar soluciones que nos ayuden a preparar bien nuestra visita. Es el caso de la cita previa y reserva de espacios para la compra. Las soluciones de gestión de cita previa, integradas con la gestión de turnos, se están convirtiendo en un salvavidas para optimizar las visitas en tienda. Y en los espacios de confirmación de cita los empleados deben contar también con las herramientas necesarias para personalizar esa visita y ayudar en la compra.
La gestión y automatización de las afluencias y el aforo han sido otro de los retos. Desde introducir soluciones de conteo que nos ayuden a automatizar ese aforo y la comunicación que requiere con el público, hasta asistir de forma adecuada en la entrada. Parece que es algo secundario en la experiencia, pero se trata de datos. El retail analytics de la tienda física pasa por este tipo de información, ¿nos planteamos un portal ecommerce en el cuál no medimos cada paso de nuestro consumidor? Es evidente que no; tampoco en la tienda física.
Es necesario mejorar la experiencia pick-up. Organizarlo a través de la cita previa ayuda en el proceso, pero para ello nuestro plan online tiene que tener la estrategia definida. A partir de ahí la recogida en tienda se extenderá cada vez más, para lo que seguimos necesitando puntos de venta físicos, o puntos de recogida que al fin y al cabo son los que permiten un ecommerce rentable.
Seguimos trabajando para eliminar la fricción del check-out, algo que se busca reducir en toda la visita a la tienda. Bien con tecnologías como la propuesta de Amazon Go (que hemos visto en más retailers, aunque con dudas sobre su rentabilidad... más aún con aforo limitado en situaciones como la vivida), pero tenemos también el smart scanning o la implantación de puntos de atención al pago en cualquier área de la tienda, como realiza Decathlon en Francia.
Repensar los espacios de la tienda
Las tiendas se encuentran con nuevos diseños además de nuevos conceptos. En estos momentos observamos que dentro de la tienda se pueden repensar los espacios. Crear por ejemplo áreas "limpias" para los empleados. Crear una comunicación interna relevante, donde se transmiten con claridad las recomendaciones de trabajo seguro y de atención al consumidor. Y estas comunicaciones llevarlas también al consumidor, que se encuentren un staff cada vez más preparado
Apostar por un área check-out más grande. Quizá una redistribución de este área, con algo más de espacio para mantener la distancia... y también eliminando aquellos displays de productos de impulso o redefinirlos. Aquí las soluciones como Fila Única nos ayudan a delimitar claramente las distancias y organizar el flujo de público
Algunos retailers se han centrado en automatizar las aperturas de puertas o de mobiliario que hasta ahora requería utilizar manillas o soportes físicos. A través del móvil y de sensores en la tienda podemos integrar soluciones que conviertan estos procesos en soluciones contactless.
Nos encontramos también con que el Smartphone sigue creciendo en importancia en el proceso de compra. Se convierte en el nuevo kiosko. Los kioskos se redefinen para integrarse más con el móvil del cliente, tanto para los pedidos, confirmación de cita o para navegar en una aplicación relevante de tienda. De aquí surgen nuevos “lineales virtuales” que los retailers deben gestionar, y en los que integran soluciones de realidad virtual y aumentada. Aunque como con otras innovaciones, recomiendo prudencia y sentido común, que se trata de algo que debe ser útil e intuitivo para el consumidor; algo que pueda adoptar porque siente que le ayuda a comprar mejor.
Y como nota final, no podía ser de otro modo, necesitamos una mayor medición de todos los procesos. Del comportamiento del consumidor, que puede ser nuevo en muchos de sus viajes estas semanas. Necesitamos analizar mejor las soluciones que vamos integrando y su impacto en ese proceso de compra. En el escenario actual, donde ya nada es puramente digital o físico porque ambos son parte de la transformación, los sistemas de retail analytics nos ayudarán a mantener la flexibilidad que el retail necesita gracias a una toma de decisiones más ágil y basada en lo que está funcionando.
Nuevamente no estamos en el retail apocalipsis, del que tanto se ha hablado, sino de un retail flexible que cambia para abordar su próxima etapa. Un reto estratégico y también un reto para nuestras soluciones tecnológicas que forman parte inseparable de ese nuevo escenario.