Desde que me uní a Zalando hace nueve años he sido testigo de cómo la compañía ha ido evolucionando hasta convertirse en la plataforma líder en Europa de moda y el estilo de vida. Hoy en día, Zalando cuenta con 34 millones de clientes en 17 países, lo que la convierte en una plataforma muy interesante para que las marcas experimenten con su marketing. Nuestro papel en ZMS reside en proporcionar a las marcas el profundo conocimiento que tenemos sobre los consumidores y, basándonos en todos los de los que disponemos, ayudarles en su proceso de fidelización. Desde nuestro nacimiento hace cinco años, en ZMS hemos apoyado a cientos de marcas desarrollando más de 5.500 campañas, incluyendo marcas españolas como Desigual. Durante este tiempo hemos reunido mucho conocimiento, pero sin duda este año ha supuesto un desafío para la industria en todos los sentidos.

En mi opinión, estos son los tres pilares sobre los cuales las marcas deben trabajar para seguir siendo relevantes para sus clientes, incluso en tiempos tan desafiantes como el actual.

1. Comprométete con tu entorno social y forma parte de la solución.

Hoy más que nunca, las marcas necesitan comprometerse con sus clientes de manera significativa, anticipándose sus necesidades y próximos pasos, tomando una posición sobre los temas que preocupan a la sociedad y proporcionándoles contenido que sea importante y relevante para ellos. Los clientes esperan cada vez más que las marcas se posicionen y que sean parte de la solución. Si sabes quién eres como marca y lo que representas, puedes comunicarte generando confianza, incluso en tiempos extraordinarios. Las marcas exitosas están comprometidas con su entorno social. En este sentido, en Zalando lanzamos #StyleDayFriday, una campaña interactiva desarrollada en redes sociales como reacción a la crisis del coronavirus. En ella animábamos a los clientes a arreglarse para estar en casa y romper las rutinas del confinamiento y la cual obtuvo una respuesta increíblemente positiva

2. Debes ir donde esté la atención de tu cliente

La crisis actual ha dejado una cosa clara: si tienes una cultura centrada en el cliente, estás preparado para cualquier tipo de futuro. Necesitas ir allá donde esté la atención de tu consumidor. ¿Qué plataforma social y quéinfluencers prefieren tus clientes? En Zalando hemos detectado un fuerte aumento del tráfico, nuevos clientes y descargas de aplicaciones en los meses anteriores. El customer’s engagement inspiration journey ha recibido un gran impulso. Las marcas pueden aprovechar esto respondiendo rápidamente a los eventos y tendencias.

Tomemos el caso de China, por ejemplo, donde el marketing ya opera a un ritmo mucho más rápido. Creo que esta crisis puede ser un catalizador para ciclos de marketing más rápidos también en Europa. Cuando los tiempos son difíciles, la reacción natural es recortar los gastos de marketing. Pero tus clientes siguen ahí fuera y necesitas seguir estando en contacto con ellos. Necesitas observar su comportamiento y entender cómo está cambiando su pensamiento.

Cuando la crisis golpeó, inmediatamente vimos un cambio en las categorías (la gente ahora pedía ropa deportiva, pijamas, calcetines y pantuflas en lugar de ropa para ir al trabajo), y vimos nuevos grupos de edad comprando en nuestra plataforma. Observar estos cambios en tiempo real y adaptarse rápidamente es crucial para capitalizar las oportunidades de marketing. De hecho, nuestros equipos en ZMS siempre comienzan con un análisis de los insights del consumidor antes de crear campañas dirigidas a las marcas asociadas a Zalando.

3. Encuentra el equilibrio entre branding y performance marketing

En los últimos años, hemos identificado un "crecimiento" o un "impacto directo" de la escala de marketing muy rápido. Al mismo tiempo, el branding o el "impacto a largo plazo" del marketing se ha vuelto cada vez más importante para las marcas (especialmente para aquellas más maduras). Sin embargo, a medida que los presupuestos se fueron reduciendo durante la crisis, los esfuerzos de branding se recortaron de forma generalizada. No obstante, algunos indicadores nos muestran que la demanda de branding puede recuperarse más rápido de lo que pensábamos inicialmente . Una inversión 60/40 dividida entre performance marketing y branding es a menudo percibido como ideal en nuestra industria y yo me mantengo precavido con estas reglas generales, aunque es importante tener en cuenta que no existe una solución única. El estado del ciclo de vida de la marca debe ser quien determine el enfoque. Si la marca está entrando en el mercado, querrá crear awareness, pero si la marca ya es conocida y está posicionada, esencialmente querrá ver los frutos de las inversiones que ya se han realizado, mientras que algunas marcas podrían estar en el modo de rejuvenecimiento, recalibrando su percepción porque las preferencias de su público objetivo han cambiado. Las inversiones en branding frente a las de performance marketing deben hacerse de acuerdo a la situación individual y el posicionamiento de la marca.

Nuestro sector está experimentando transformaciones muy profundas. Muchas tendencias importantes del e-commerce, como ser más ágil, más digital, más social y más sostenible, se están acelerando actualmente. Por ello desde ZMS guiamos y apoyamos ya a muchas marcas a través de estas tendencias.