‘Party like it’s 1999’. El artista Prince escribió esta canción unos 17 años antes del cambio de siglo porque auguraba que iba a ser un momento clave de celebración. En la misma línea es obvio pensar que cuando salgamos de esta pandemia vamos a querer celebrarlo como si fuese el fin de un siglo (que lo parece) o el final de una guerra.
Sin querer ser tan naive como para pensar que el final definitivo de la pandemia está a la vuelta de la esquina, de hecho España es el país a nivel mundial que más lejos ve recuperar una normalidad similar a la vida pre-covid, el 59% piensa que falta más de un año para conseguirlo según el último estudio "Essentials" de Ipsos, sí creemos que estamos viendo la luz al final del túnel. En unos meses, coincidiendo con la vacunación masiva y las innovaciones farmacológicas y su consiguiente bajada en contagios y fallecimientos por COVID, vamos a empezar a ver comportamientos de euforia en el consumidor.
La euforia después de traumas, guerras y pandemias pasadas ha sido ampliamente documentada, desde celebraciones espontáneas como recoge la icónica fotografía de Alfred Eisenstaedt, popularmente llamada ‘The kissing Sailor’, que marcaba el final de la segunda guerra mundial hasta años o décadas de hedonismo y prosperidad.
Probablemente ni lo uno ni lo otro en este caso, ni hay un final claro y concreto como es el caso del fin de una guerra, ni las graves secuelas económicas de esta pandemia van a permitir años de prosperidad a corto plazo, pero a corto plazo sí sentiremos una liberación que dará paso a una euforia que va a impactar nuestra forma de consumir.
La presión a la que hemos sido sometidos ha sido tan grande que va a ser como quitarle la tapa a una olla a presión. En todo el mundo los seres humanos hemos tenido una vivencia parecida, todas nuestras necesidades y motivaciones se han visto fuertemente alteradas. Si nos vamos a la teoría de la motivación humana de Maslow, vemos como desde nuestras motivaciones más básicas hasta las más elevadas se han visto truncadas:
Las necesidades más básicas de supervivencia y seguridad se han visto amenazados por el COVID y sus consecuencias sobre la economía y el trabajo, qué decir de la afiliación y contacto social y en última instancia el reconocimiento y la autorrealización han desaparecido del mapa de objetivos.
Pero a poco que se reduzca la presión y nos sintamos más seguros, es decir, tengamos nuestras necesidades humanas más básicas cubiertas, empezará la necesidad de compensación, de celebración y de hedonismo.
Ya estamos viendo en los telediarios esos primeros abrazos y contacto físico entre ancianos vacunados y sus familias (con mascarillas por supuesto).
Estas ansias por vacunarse se reflejan en los datos, tal y como presentamos desde Ipsos en The World Economic Forum ‘Global Attitudes on a COVID-19 Vaccine’ España junto con Italia son los países que más han incrementado el volumen de población que afirma querer vacunarse desde diciembre 2020 hasta ahora, pasando de un 62% a un 80%. Pero la cosa no queda ahí, cuando les preguntas cuándo se vacunarían un 60% dicen que inmediatamente, cuando a finales de año ese porcentaje era solo del 11%.
Con todo esto no estamos diciendo que vayamos a entrar en un periodo de prosperidad y final de pandemia, en absoluto, pero sí creemos que en unos meses entraremos en un periodo más o menos largo de euforia que se traducirá en un consumo más impulsivo y hedonista, ¡ojalá! Seamos cautelosamente optimistas.