La publicidad nos rodea. En cada web, entre programa y programa televisión o de radio, en las plataformas, incluso en la calle…  con un impacto claro en nuestra forma de ver el mundo y en relacionarnos. Por eso, la diversidad cobra especial relevancia de cara a crear sociedades más igualitarias, basadas en el respeto mutuo. Precisamente en estas fechas tan señaladas, como la celebración del “Orgullo”, merece la pena reflexionar sobre cuál es el panorama actual de la diversidad y la inclusión de la publicidad en España. Para ello, me gustaría destacar un par de consideraciones previas, que sirven para poner de relieve la importancia del colectivo LGTBIQ+ en nuestro país. En primer lugar, las personas LGTBIQ+ suponen el 10% de la población española, lo que significa unas 4 millones de personas, aproximadamente.  Además, el colectivo posee un poder adquisitivo global valorado en tres trillones de euros, con un perfil de consumo de artículos de lujo un 40% más alto que la población total (según datos del informe “Consumo con Orgullo” del 2017 elaborado por Nielsen IQ). Estas cifras demuestran la necesidad de mensajes equitativos, ya no solo como responsabilidad social en pleno siglo XXI, sino también como una oportunidad de los anunciantes y las marcas para aproximarse a estos consumidores. Profundizando un poco más en la materia, estas son las 5 claves del panorama actual sobre la inclusión ( o la falta de ella) en el espacio publicitario español.

1. Ser o no ser. Las diferentes perspectivas

Uno de los insights más llamativos del primer informe Nielsen Consumidor Digital LGTBIQ+: la equidad en la publicidad y los medios es la diferencia de perspectivas sobre la diversidad en la publicidad entre lo que opina el colectivo frente a lo que piensa la población total. Si bien la publicidad suspende en inclusión para ambos casos, para la población total es una media de 10 puntos más inclusiva frente a la percepción del colectivo. Por tanto, los marketers deberían preguntarse: ¿Estoy interpretando de forma correcta los sentimientos de las personas LGTBIQ+? ¿Qué estoy haciendo mal y qué puedo hacer para generar contenido que conecte con esta audiencia?

1. Los infrarrepresentados dentro de los infrarrepresentados.

Es una obviedad que existe una infrarrerepresentación de las personas LGTBIQ+ en el panorama publicitario. Pero dentro del colectivo, los que se sienten menos representados son los hombres y mujeres trans, así como las personas de género no binario. Un hecho que no es baladí, considerando que precisamente esta edición, la fiesta del Orgullo se celebra bajo el lema: “Los derechos humanos no se negocian, se legislan: Ley Integral Trans Ya”, reivindicando así los derechos de las personas trans, uno de los grupos más desfavorecidos tradicionalmente en nuestra sociedad. como refleja un estudio de la Agencia de Derechos Fundamentales de la Unión Europea, en el que se destaca que el 63% de las personas trans encuestadas en España manifiestan haberse sentido discriminadas en los últimos 12 meses. En los últimos tiempos, están empezando a proliferar series que abordan este tipo de temática , por lo que quizás podrían servir como guía a seguir para los anunciantes.

1. El ranking de l@s inclusivos: Las RRSS como número uno

En cuanto a los medios donde los anuncios son más inclusivos, según la percepción del colectivo LGTBIQ+, claramente ganan la batalla los formatos online frente a los tradicionales.  Las que obtienen mejor puntuación son las RRSS, tanto en publicidad de marcas como de influencers seguidas por el resto de anuncios online.  La parte baja de la tabla la encabezan los anuncios de radio (el 50% los ve como muy poco inclusivos), seguidos de cerca por la prensa tradicional (49%) y las revistas o magazines en formato impreso, (45%).  Unos datos que probablemente reflejan la tendencia a la personalización y la hipersegmentación de la publicidad online, especialmente

1. L@s más listos de la clase y l@s que vuelven en septiembre

Si bien el sector publicitario en general tiene un amplio margen para mejorar nota en cuanto a inclusión se refiere, hay sectores que han hecho mejor los deberes que otros. El de la moda, la ropa y los accesorios sería el que más apuesta por la diversidad LGTBIQ+, seguido por el de los viajes y el turismo y el de los perfumes y cosmética.   Por otra parte, el que peor nota obtiene es el de las marcas de automóviles (52% que percibe la publicidad de este sector como muy poco inclusiva), los servicios financieros (50%) y el de los muebles (50%).

1. Atención: se busca persona LGTBIQ+. Razón aquí

Una de cada cuatro personas LGTBIQ+ ha recibido impactos publicitarios dirigidos específicamente a ellas debido a su identidad en los medios online/social media. Sin embargo, sólo un tercio considera esta forma de targetizar audiencias como una experiencia positiva para ellos.  Por lo que, si bien es cierto que anunciantes y “marketers” poseen una gran posibilidad de alcance gracias a las oportunidades que ofrece Internet,  todavía existen campos por explorar para conseguir llegar a estos consumidores de una forma mucho más inclusiva y que les permita conectar de verdad con el público LGTBIQ+.

Y ahora…. ¿Qué podemos hacer para mejorar?

Si tenemos en cuenta las opiniones del colectivo LGTBIQ+ la clave reside en evitar los estereotipos.  Y aunque la amplia mayoría del colectivo (un 73%) reconoce que los medios han mejorado en su apuesta por la diversidad,todavía queda mucho margen de mejora que pasa por otorgar una mayor visibilidad sin etiquetas e incluyendo un mayor número de personas LGTBIQ+ en anuncios, así como sus sentimientos.  Teniendo todos los factores comentados anteriormente en cuenta, el informe Nielsen Consumidor Digital LGTBIQ+: la equidad en la publicidad arroja a la luz datos reveladores, de cara al camino que todavía queda por recorrer para la inclusión en el sector publicitario, especialmente en cuanto a lo que se refiere a las personas transgénero y de género no-binario.  Los marketers deberían contemplar estos datos como un reto, una posibilidad de conectar con distintos públicos y encontrar nuevas formas de negocio.

El futuro está en nuestras manos y juntos conseguiremos un mundo mucho más justo, donde, sin importar nuestra identidad de género u orientación sexual, nos sintamos representados