Los canales temáticos prueban su eficacia con un experimento “made in Shackleton”

13 Octubre 2008

Antes del pasado 8 de septiembre, apenas un 1% de la población española, es decir, unos 390.840 individuos, conocía, aunque fuera de oídas, y ubicaba en Teruel un pueblo llamado Miravete de la Sierra, según una encuesta realizada por Imop. A finales de mes, el grado de conocimiento de este minúsculo pueblo situado en plena comarca del Maestrazgo, a 67 kilómetros de Teruel, se había incrementado en cerca de un 500%: el 4,1% de la población total (mayores de 14 años), cerca de 1,6 millones de individuos, confesaban conocer el pueblo. Entre la población con televisión de pago, el grado de conocimiento en apenas tres semanas se había elevado del 0,9% (94.757 individuos) al 5,3% (570.171). ¿Qué pasó en ese tiempo? ¿Qué obró el milagro?

Con un presupuesto aproximado de 300.000 euros, Conect, asociación que agrupa a los canales temáticos, estrenó una campaña turística sobre Miravete de la Sierra, a modo de anzuelo, que se emitió del 8 al 28 de septiembre en un total de diecinueve canales, con una media de 4 o 5 pases diarios en distintas franjas. La planificación fue realizada por Focus Media y Shackleton se encargó tanto de la creatividad como del diseño de la web (www.elpuebloenelquenuncapasanada.com). La clave del experimento era que no se conociera que detrás de esta acción estaba precisamente Conect.

Resultados

La campaña ha sido sometida a cinco estudios básicos: visitas a la web, grado de conocimiento de la marca Miravete de la Sierra entre la población (realizado por Imop), recuerdo publicitario de la campaña (Cimec), relevancia del pueblo en la red (Cuende Informetrics) y valoración de la repercusión en otros medios.

• A los 3 días de comenzar la campaña se superaron las 20.000 visitas a la web y comenzó el proceso de alusión a la campaña en diferentes blogs.

• A 6 de octubre, se contabilizaron un total de 324.193 visitas, 261.719 usuarios únicos, 1.364.886 páginas vistas, 217 tejas compradas, 335 descargas y un importe total de 2.251,27 euros en donaciones al pueblo.

• Durante la campaña, la web se convirtió en el website de turismo rural con mayor número de visitantes únicos, superando a Toprural.com

• El grado de conocimiento del pueblo entre la población general del pasó de un 1% antes de la campaña, al 4,1% una vez finalizada ésta. Entre la población con televisión de pago, pasó de un 0,9% a un 5,3%.

• Un 54% del core target de la campaña (individuos de 18 a 54 años con internet y televisión de pago) recuerda haber visto alguno de los spots en televisión. De éstos, el 50% desearía visitar el pueblo y un 21% lo ha comentado a terceros fuera de su hogar. El 32% recuerda la dirección de la página web.

• La campaña ha supuesto que Miravete de la Sierra haya alcanzado el mayor ratio de relevancia en la red (en comparación con websites de destinos de turismo rural como Cazorla, Albarracín, Somiedo, Las Hurdes, Gredos o Sanabria, entre otros).

• Un total de 650 websites han enlazado con www.elpuebloenelquenuncapasanada.com (entre ellos un elevado número de medios de comunicación, pero también desde sitios como YouTube, Facebook, Menéame, Fresqui y Twitter). Cerca de 200 blogs se hicieron eco de la campaña.