La publicidad: una tabla de salvación para RTVE. Así titulaba la Asociación Española de Anunciantes el comunicado remitido a los medios el pasado martes, 3 de enero, con el que los anunciantes reiteraban su propuesta de un regreso controlado de la publicidad a la cadena pública. Una idea que la AEA no ha abandonado en ningún momento desde que se fraguara e impusiera la Ley de Financiación de RTVE (que entró en vigor el 1 de enero de 2010), pero que tras el recorte presupuestario anunciado por el nuevo Gobierno, que supondrá 200 millones menos para la corporación, ha cobrado fuerza incluso en el interior de ésta.

Según publicaba Elpais.com, una de las propuestas es la presentada por Santos Ruesga, catedrático de Economía Aplicada y consejero de RTVE propuesto por UGT. Su idea era permitir la emisión de tres minutos de publicidad por hora, incluidos en los cuatro minutos de autopromoción de que dispone la cadena, es decir, sustituir la autopromoción por anuncios comerciales (lo que está en la línea de lo propuesto por la AEA), lo que supondría ingresar una media de 100 millones de euros. El retorno publicitario, no obstante, no es tan sencillo, tal y como señala en este mismo periódico el consejero socialista Miguel Ángel Sacaluga, para quien "resulta especialmente difícil de encajar en el nuevo modelo de financiación", que deja en manos de los operadores de telecomunicaciones y las cadenas de televisión una parte del presupuesto de la cadena pública, lo que plantea algunos problemas desde el punto de vista jurídico.

También la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC), que ya fue de la mano de la AEA en el movimiento liderado por el sector para evitar la retirada de la publicidad de la cadena pública, exige un modelo sostenible que garantice la calidad, la independencia y el pluralismo de RTVE. Así, en un comunicado señala que la AUC “siempre ha manifestado sus reticencias ante la retirada total de la publicidad en TVE, así como ante el hecho de que fueran los operadores privados y los operadores de telecomunicaciones los que compensaran esa pérdida de ingresos publicitarios”. Con el anuncio de la reducción de la aportación pública, la AUC considera que “es necesario revisar el actual modelo de financiación” al menos en tres aspectos: incrementar el peso de la producción propia, optimizando los recursos de la Corporación y la política de adquisición de derechos; revisar la eliminación total de la publicidad, planteando la posibilidad de contenidos promocionales y de patrocinio “que en todo caso no supongan una interferencia excesiva en la oferta programática y a mucha distancia de la saturación publicitaria de las cadenas comerciales” y abrir un debate social sobre el futuro de la radiotelevisión pública, “en el que puedan plantearse medidas que asocien su futuro a la voluntad y al compromiso de mantenerla por parte de la ciudadanía”.

Tabla de salvación

El regreso “racional y no saturador” de la publicidad a RTVE contribuiría, según la AEA, no sólo a solucionar el coyuntural problema de financiación, sino a salvaguardar la propia existencia de la corporación que, de lo contrario, “se vería abocada con el tiempo a su desaparición”. Pero también, indican los anunciantes, contribuiría a paliar “la continua pérdida de competencia en el medio televisión tras la fusión Telecinco/Cuatro y la anunciada integración de la Sexta con Antena 3”.

En su comunicado, la AEA hace una exhaustiva relación de los hechos, en su cronología, formas, contexto y consecuencias, que han marcado la desaparición de la publicidad en RTVE. Y se lamenta, particularmente, de la estigmatización a la que fue sometida la publicidad en este proceso “ya que retirándola de TVE se daba la impresión de que era mala para la sociedad precisamente cuando es una fuente fundamental de información al consumidor. Por tanto”, sigue el comunicado, “consideramos que con una vuelta a TVE la publicidad sería en la televisión pública un elemento más dentro de su programación, como muestra de una normalidad necesaria tanto para su viabilidad e independencia como para los ciudadanos, que no rechazan la publicidad sino, al igual que la Asociación Española de Anunciantes, su exceso”. Y, concluyen los anunciantes, que esta es, quizá, “la última oportunidad para la competencia y el mantenimiento de la calidad en un gran medio a través de la publicidad.

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Y si alguien duda sobre el destino fatal que puede tener RTVE si no se compensan los recortes presupuestarios por otras vías de ingreso, base señalar que, además del retorno de la publicidad, el consejo de RTVE también tenía sobre la mesa otras medidas para hacer frente a la difícil situación económica que se le viene encima con 200 millones menos. Entre ellos, el cierre de alguno de los canales de la corporación (en concreto se hablaba de Teledeporte) o la venta de algunos derechos deportivos, entre ellos, los Juegos Olímpicos que se celebrarán en Londres este verano, o la Liga de Campeones.

Líder de audiencia

Dejar fuera de RTVE a la publicidad supone alejar a las marcas de una parte importante de la audiencia televisiva (bien es cierto que no cautiva de la pública, con lo que puede ser impactada, en otro momento, a través de otras cadenas comerciales). Sólo durante la pasada Nochevieja, uno de los momentos estelares de audiencia del año, La 1 concentró el 48,8% de la audiencia televisiva, con algo más de 7,2 millones de espectadores y a pesar de haber perdido casi 1,5 millones respecto a la Nochevieja de 2010, de acuerdo con los datos de Kantar Media. A distancia, aunque mejorando notablemente sus marcas anteriores, se sitúa Telecinco, que obtuvo un 22,1% de audiencia media, con más de 3,2 millones de individuos. En tercer lugar se situó Antena 3, con una cuota del 9,8% y alrededor de 1,4 millones de espectadores. Sin embargo, ese momento estelar está vetado o, cuando menos, disminuido para las marcas que no pueden llegar a toda la audiencia televisiva. Goodyear, Campofrío, Cife, Sony, García Carrión o Burger King protagonizaron los últimos bloques publicitarios de 2011 y los primeros de 2012 en las principales cadenas comerciales.

Por otro lado, siempre según Kantar Media, RTVE volvió a liderar en 2011 el reparto de cuotas por cadenas, con un 14,5% (1,5 puntos porcentuales menos que en 2010), seguida muy de cerda por Telecinco, con un 14,2%, y por Antena 3, con un 11,5%.