Lo que empezó casi como una broma de fin de semana se ha convertido en un experimento social con claras aplicaciones en las estrategias de las marcas. De hecho, en este ejercicio se plantean algunas hipótesis en las que se desenvuelve la comunicación comercial, ha señalado a ‘Anuncios’ Víctor de Tena.
El punto de partida es la creación de una plataforma a través de la cual se puede acceder a una serie de vídeos de larga duración, “monótonos pero no repetitivos”, aclara De Tena, que permiten al usuario desenganchar en cualquier momento para practicar la siesta y volverse a enganchar después, sabiendo que no ha perdido el hilo de la trama. El vídeo completo de la boda de la infanta Elena, el Tour de Francia al completo, las mejores selecciones del Reader's Digest, la Semana Santa malagueña del último año… son solo algunos ejemplos de lo que ofrece Napflix.
A partir de ahí, la evolución vivida por este proyecto, que arrancó en la red el pasado domingo, ha sido de vértigo. El propio Bonet subió el enlace de la plataforma a su perfil de Facebook el lunes y, desde entonces, el fenómeno no ha parado de crecer. Su primera aparición en medios fue en Yorokobu, y después han seguido noticias y entrevistas en La Ser, El Mundo, La Información, As, El Huffingtonpost, 20minutos…. La agencia de noticias Europa Press distribuía este contenido que ha trascendido nuestras fronteras y se ha viralizado en varios países europeos (desde Holanda a Rusia) y americanos (Estados Unidos y Canadá). Desde el lunes, además, el número de entradas a la plataforma crecía de manera vertiginosa por segundo.
Es difícil determinar cuán efímero será el éxito de este experimento, pues no deja de ser eso, un ejercicio de dos profesionales del mundo de la comunicación y los medios sociales en su tiempo libre. Pero, ¿y si hubiera habido una marca detrás? ¿qué aprendizajes puede aportar este fenómeno?
Claves
Uno de los primeros, seguramente, es la elección de un nombre. En este caso, la marca Napflix actuaba como un reclamo poderoso sobre todo para la audiencia internacional, dado que plantea un paralelismo, una parodia más bien, con Netflix, la plataforma de contenidos audiovisuales.
Pero, además, el experimento abunda en tres elementos que Víctor de Tena considera claves para la comunicación de las marcas en la actualidad: la visión de marca, es decir, ir más allá de vender el producto y aportar un beneficio para los consumidores; adaptarse a todos los puntos de contacto para llegar a una audiencia interesada y crear comunidades y fans entre los consumidores, lo que redundará en que la campaña siga creciendo. De hecho, si este experimento hubiera sido, en realidad, una campaña para promocionar los beneficios de la siesta, habría conseguido ya que este concepto tan arraigado en lo local, hubiera conseguido categoría de global.
Otros aprendizajes, aplicables también a las estrategias de las marcas, son el tratamiento de las informaciones (cómo se viralizan las noticias sin apenas contrastarlas) o que cierto tipo de contenidos, como este, que sí se comparten, por el contrario, no generan opiniones. Pautas, señala De Tena, para trabajar “pensando en audiencias no targetizadas, sino en crear comunidades y conversación”.