Es decir, casi 4 de cada 10 personas que se desplazan al punto de venta para informarse por uno de los modelos del automóvil es como resultado de haber visto spots en televisión, según los resultados de este análisis.El porcentaje mejora en casi 6 porcentuales el valor alcanzado en el primer modelo econométrico desarrollado conjuntamente para evaluar la incidencia de la publicidad televisiva en el tráfico a concesionarios.

Entre otros datos, el nuevo informe señala que cada GRP emitido en tv es responsable de 4,5 visitas al concesionario, ratio que es tres veces superior al de un mix que no contemplara televisión, que es de 1,6 visitas. O, dicho de otra forma, de las visitas generadas por la publicidad, la televisión explica el 78%, solo con el 54% de los GRP’s. De esta forma, se establece la correlación entre los Grp’s lanzados en cada medio y el número de visitas al concesionario. La marca de automoción consigue por cada 1 Grp lanzado en televisión, 4,5 visitas al concesionario. Este ratio es 3 veces superior al del resto de medios sin la TV (1,6).

Pero la publicidad no solo hace aumentar el tráfico a concesionarios sino que, señalan los responsables del estudio, no hacer publicidad provoca el efecto contrario: “si durante el último año y medio, la marca no hubiera comunicado en medios, las visitas habrían disminuido un 35%”. Señala, además, que casi el 47% del total del tráfico se debe a la publicidad del total medios.

El estudio tiene en cuenta multitud de variables que influyen directamente en el tráfico a la concesión, tanto a largo plazo (ciclos de vida de los productos, conocimiento, notoriedad …), como a corto plazo (publicidad, promociones…) y variables amplificadoras del corto y largo plazo (número de concesionarios, temperatura, días de lluvia, festivos…). El modelo permite, indican sus responsables, aproximarse al ratio de conversión de visitas en ventas o estimar los GRP’s necesarios por cada matriculación, datos con los que se pueden realizar análisis y ajustes post-campaña, así como proyecciones a futuro para determinar la presión necesaria que debe ejercerse en función de los objetivos marcados por la marca.

El estudio está  disponible  la web  de Atresmedia Publicidad en la sección Objetivo Eficacia.