Hasta la llegada del ‘header-bidding’, un ‘publisher’ se conectaba a un 'ad exchange' –la tecnología y marketplace en la que se realizan las pujas y en la que se produce la compra-venta de impresiones en tiempo real– para vender sus espacios. Con esta técnica (ese código en la cabecera), se permite que el editor no sólo se conecte a un 'ad exchange', sino a varios para acceder a toda la demanda existente.
Una vez se produce la compra-venta de la impresión, el medio se conecta con el 'ad server' y el anuncio que ha ganado la puja se sirve en el espacio destinado a ello para impactar a esa persona en concreto (todo este proceso ocurre por cada persona que entra en una website en lo que tarda en cargarse una página).
Ventajas
Según Business Insider, durante 2016 el 70% de los medios editores implementó esta técnica ya que las ventajas son numerosas tanto para marcas como para editores:
- Acceso para los ‘publishers’ a una mayor demanda de anuncios disponibles, lo que les permite además la posibilidad de conseguir un mejor precio para sus espacios.
- Reducción de las ineficiencias y las devoluciones de anuncios (cuando nadie compra esa impresión porque el precio es muy alto o porque no hay anuncios disponibles) ya que se accede a una mayor demanda.
- Reduce el monopolio de Google, ya que muchos medios utilizan su Ad Sever DoubleClick For Publishers, y este favorece el intercambio de anuncios con su 'ad exchange' propio.
- Para las marcas, porque tienen acceso a pujar en todos los inventarios disponibles y a llegar con más precisión y a mejor precio a su target deseado.