El análisis ha sido realizado para las 30 primeras marcas que han realizado inversión multimedia (televisión, internet, radio, prensa, revistas y dominicales y exterior) en el año 2016, teniendo en cuenta la inversión de los últimos 4 años (2013/2016). Por tanto, sus resultados son el agregado de las 30 marcas contempladas, que son: Santander, Sabadell y Mapfre, del sector banca y seguros; Renault, Seat, Ford, Peugeot, Volkswagen, Toyota, Audi, Opel, BMW, Mercedes, Fiat, Hyundai, Citröen y Nissan, de automoción; Movistar, Vodafone, Orange y Samsung, del sector de telecomunicaciones; Mediamarkt, Lidl, El Corte Inglés, Ikea y Carrefour, en distribución; Repsol, en el sector energético y Coca-Cola y Garnier, en el ámbito de otros sectores.
Según los resultados del informe de este año:
- Para maximizar la notoriedad, la cuota de inversión en TV debería situarse al menos en el 64% (dato promedio de los cuatro últimos años). Con dicha cuota, la TV genera el 78% de la notoriedad de las marcas, siendo el medio con mejor ratio notoriedad por inversión, 123.
- El mix de medios óptimo contempla una cuota de la TV del 66% para maximizar la notoriedad.
- El 35% de la notoriedad alcanzada en el resto de los medios está generada por la televisión, que amplifica el recuerdo publicitario del resto de medios.
- Prescindir de la TV en la planificación supondría perder un 64% de la notoriedad total de la campaña.
- La televisión genera el mayor ROI (entendiendo este concepto como los puntos de notoriedad generados por cada 100.000 euros de inversión), concretamente 6,1 puntos.
- Es el medio con mejores resultados en el ROI a corto plazo pero especialmente en el largo plazo (2/3 partes del total ROI corresponden al largo plazo).
Los datos de inversión utilizados en el estudio corresponden a la inversión real estimada (valor I2P) de Arce Media y los datos de notoriedad provienen del tracking IOPE.