Imagen de una reciente campaña de televisión de Skoda
El informe indica, además, que si durante los dos últimos años, las marcas estudiadas no hubieran comunicado en medios, las visitas al concesionario habrían disminuido un 30% y, con ello, las posibilidades de venta.
Los datos proceden de un modelo econométrico de tráfico a concesionarios (METRAC) para el sector automoción, que analiza once marcas (que suponen el 40% de las matriculaciones), siete de ellas generalistas y cuatro del semento 'premium', a partir de las principales variables de negocio que, según su efecto, “se han clasificado en largo plazo (ciclos de vida de los modelos, conocimiento, notoriedad a largo plazo, etcétera), corto plazo (publicidad, promociones …) y variables amplificadoras del corto y largo plazo (número de concesionarios, temperatura, días de lluvia, festivos …)”, explican sus responsables.
El estudio, indican, permite establecer la correlación entre los Grp’s lanzados en cada medio y el número de visitas al concesionario, tanto a nivel global, como para los segmentos más importantes. Así, “para el promedio de las once marcas analizadas, por cada Grp lanzado en televisión se generan tres visitas al concesionario, ratio superior al promedio y que la convierte en el medio con mayor ROI”.
Según este estudio, cada Grp emitido en televisión es responsable de 3 visitas al concesionario, (lo que supone un descenso respecto al estudio anterior, publicado en noviembre del pasado año, y que fijaba 4,6 visitas por cada GRP emitido en TV, desfase que, quizá, también esté en relación con las marcas analizadas) frente a las 2,2 del resto de medios. Por segmentos, en el de utilitarios la televisión consigue 6,4 visitas al concesionario por cada Grp emitido, mientras que en el segmento de las marcas Premium, la televisión explica el 78% del tráfico derivado de la publicidad. El modelo concluye que la televisión explica el 28% del total del tráfico generado, teniendo en cuenta todas las variables, porcentaje que llega hasta el 40% en el caso de las marcas 'premium'.