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Facebook quita y pone etiquetas para mejorar sus métricas publicitarias

23 Febrero 2018

“Queremos que nuestras métricas sean más claras añadiendo etiquetas en el administrador de anuncios y eliminando algunas métricas que son poco útiles”, indica en un comunicado Alfonso Calatrava, ‘marketing science lead’ de Facebook para Iberia. En el mismo, la compañía se da por enterada de que las empresas quieren más información sobre sus métricas y herramientas de medición, y presentan las mejoras que han diseñado al respecto.

Facebook quita y pone etiquetas para mejorar sus métricas publicitarias

Así, a partir de hoy la red social empieza a etiquetar algunas métricas en el administrador de anuncios como “estimadas o en desarrollo, para proporcionar más claridad sobre cómo se calculan” y cómo deberían ser usadas. 

Las métricas estimadas se calculan en base al muestreo o modelado. “Pueden proporcionar una guía para los resultados que son difíciles de cuantificar con precisión, y podemos actualizar nuestras metodologías de medición a medida que recolectamos más datos y mejoramos nuestras señales. Cuando proporcionamos resultados en tiempo real, a menudo utilizamos métodos de muestreo que nos permiten modelar al instante las métricas a escala. Al etiquetar las métricas como estimadas, ahora sabrás cuándo se usan estos métodos”. Una métrica estimada sería el alcance obtenido por un anuncio, entendido como el número de personas que lo vieron al menos una vez y que se calcula analizando la cantidad de personas que ven un anuncio varias veces, quitando los duplicados y calculando a continuación el número total de personas únicas en tiempo real. “Para hacer esto rápidamente tomamos muestras de los datos y, por lo tanto, los etiquetaremos como estimados. Esta es también la forma en que se calcula el alcance para anuncios en TV y en otras plataformas digitales”, señalan.

También incorpora las denominadas métricas en desarrollo, que se utilizan muchas veces para analizar nuevos productos publicitarios y que, igual que estos, también las métricas están sujetas a cambios. Por ejemplo, la medición automatizada del recuerdo publicitario comparado entre aquellos usuarios que han visto un anuncio frente a los que no. Se trata, se indica en el comunicado, de un tipo de medición “aún nueva” que requiere tanto del sondeo como del rastreado automático y, “debido a que utilizamos el muestreo para determinar esta métrica, se etiquetará como estimada, y como todavía estamos recopilando comentarios de los anunciantes sobre ella, también se etiquetará como en desarrollo”.

En paralelo, y a partir de julio, Facebook eliminará una veintena de métricas publicitarias “que los especialistas en marketing nos dijeron que son redundantes, obsoletas, no procesables o que se usan con poca frecuencia”. Por ejemplo, la métrica de alcance social que muestra la cantidad de personas que vieron un anuncio con información social por encima, dado que la información que proporciona no indica un resultado comercial.
Además, la compañía tiene previsto lanzar el próximo mes un programa “que ayudará a los anunciantes a comprender mejor nuestros parámetros de medición. Es parte de nuestro compromiso con los anunciantes para que tomen mejores decisiones que les ayuden a alcanzar sus objetivos comerciales”, indica Calatrava.

El programa, denominado Measure What Matters, tendrá una versión para anunciantes centrados en objetivos de marca y otra para anunciantes con objetivos de respuesta directa, y abordará aspectos como la investigación y el análisis a través de la planificación creativa, la distribución de anuncios, la medición de canales cruzados y la medición de video. 

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