Sobre este último aspecto, el de los ingresos publicitarios, el informe se centra más en el comportamiento a escala global. Así, por ejemplo, cita que los ingresos publicitarios a través de podcasts rondaron los 314 millones de dólares en Estados Unidos en 2017, lo que supone un incremento del 86% sobre el año anterior. Las previsiones para 2020 se sitúan en alcanzar los 659 millones de dólares, según datos de Interactive Advertising Bureau. Y, se indica en el estudio: “los presupuestos publicitarios están migrando de la radio al audio digital dos veces más rápido que de la televisión al vídeo digital, según Google”.
El estudio señala, por otro lado, que la radio programática y la publicidad en audio ofrecen grandes oportunidades a través de plataformas como Spotify, iTunes, SoundCloud o Pandora. “Por ejemplo, Spotify tiene más de 170 millones de usuarios activos mensuales, y más del 58% de ellos usan su servicio gratuito, que los expone a los anuncios. Muchos de los podcasts también incluyen publicidad de terceros”, se indica. En una nota difundida por Digilant, Juan Camilo Bonilla, director general en España, comenta: “En este sentido, el podcast es un soporte que ofrece muchos atractivos a las marcas para llegar hasta el consumidor, ya sea con anuncios o como canal para generar branded content. Se trata de diseñar de forma avanzada los presupuestos publicitarios, a partir de datos y eficacia”, continúa.
Audiencia
El informe no aporta datos de inversión referidos a España, pero sí relativos a la audiencia de estos formatos. Lo que se desprende, en comparación con Estados Unidos, es que la evolución en nuestro país es altamente positiva. Así, mientras el 48% de los estadounidenses mayores de 12 años consumen contenidos a través de podcasts, en España, el 40% de los internautas afirma haber escuchado podcasts en el último mes, de acuerdo con datos del informe Digital News Report 2018, de la Universidad de Navarra, que aporta el estudio.
Los principales grupos de comunicación en España, remarcan, también están aumentando su inversión en este formato, y cita a El País, ABC o El Mundo, aunque “las grandes protagonistas son las cadenas de radio: Ser, COPE, Onda Cero o Radio Nacional, entre otras, incorporan cada vez más podcasts a sus portales”. En este sentido, se apunta en el informe, hay ejemplos significativos como Podium Podcast, de Cadena Ser, “que acumulaba 17 millones de descargas a finales del año pasado, según sus propios datos, y que está produciendo series de ficción como Bienvenido a la vida peligrosa, escrita por Arturo Pérez Reverte”, o los de Julia en la Onda y La Brújula, de Onda Cero, que “suman más de 30.000 descargas únicas”, así como varios de sus programas nocturnos, que “acumulan decenas de miles de descargas de usuarios que quieren escuchar programas como La Rosa de los Vientos cuando mejor les viene”.
Aunque no se dan datos concretos de inversión publicitaria en España, el informe sí menciona el caso Mondelez, multinacional que se ha convertido recientemente en el primer anunciante en Europa que ha utilizado la compra programática de anuncios de audio a través de una plataforma de música en streaming. La empresa, señalan, ha logrado un 97,7% de escuchas completas y más de tres millones de impresiones.
Ventajas
El informe identifica cinco grandes ventajas de los podcast para las marcas: precio (tarifas ajustadas y una producción más económica y rápida que los vídeos); exclusividad (ante la ausencia de saturación en este segmento); engagement (un 60% más de recuerdo de marca y un 52% de interés por la marca a través de audios, según Google); nuevas audiencias y diferenciación (porque aún son pocas las marcas que trabajan en podcast).
A través de publicidad de audio programática en el plan de medios, los anunciantes pueden llegar a nuevas audiencias y alcanzar a usuarios en nuevos lugares.