Nace un nuevo modelo para el tratamiento de las audiencias fuera del hogar. Dejamos de hablar exclusivamente de la publicidad en exterior convencional para dar paso a hablar de audiencias fuera del hogar.

Es el momento de centrarnos en generar experiencias relevantes para el consumidor, tratar la campaña como un todo independientemente del canal de activación (OOH, DOOH, Mobile, Social, Print, Audio, TV, ...) y pensar exclusivamente en objetivos de negocio del anunciante. 

El efecto Covid ha pausado durante unas semanas parte de la activación publicitaria exterior pero ha sido sin duda una palanca para reforzar las capacidades de gestión de audiencias fuera del hogar, ¡para establecer una mejor forma de comunicar! Tiempo para redefinir la forma en la que ayudamos a las marcas a conectar con los usuarios cuando están fuera de casa. Tiempo para pensar una propuesta de valor única que agrupe todos los canales de activación publicitaria existentes, orientada al consumidor, que nos permita conocerle mejor, conocer mejor la audiencia a la que nos dirigimos, la del anunciante, pero también a sus competidores, que nos permita definir las audiencias no sólo en base a su posición geográfica y su perfil sociodemográfico sino también en base a su comportamiento o intención de compra, con un único objetivo, conseguir alcanzar mejor los KPIs de negocio del anunciante.

Uno de los puntos fuertes de este modelo es precisamente la medición. Surgen nuevas posibilidades de la mano de los datos, especialmente aquellos que nos ofrecen las teleoperadoras a través de la triangulación de antenas, sondas, wifi y GPS. En la medida en la que seamos capaces de sacar el máximo provecho de ese dato y poder analizar y monitorizar en tiempo real esa información habremos dado un paso de gigante pudiendo, no sólo realizar una labor más precisa en la pre-evaluación y optimización de circuitos, sino también visualizar en tiempo real cómo se comportan las audiencias en el exterior, aquellas que están cercanas a cada uno de los emplazamientos del circuito contratado o de algún punto de interés, como una tienda o franquicia.

Conseguimos así un mayor conocimiento de la marca y, por otro lado, incrementar la confianza en la medición del medio. Somos capaces de tener un conocimiento más profundo del consumidor y las distintas áreas de influencia, tanto sobre nuestra marca como sobre las de la competencia. Logramos además un reporting enriquecido que cruce métricas convencionales (GRPs, frecuencia, ...) con métricas digitales (engagement, View Through Rate,...) teniendo la opción, ahora sí, de incluir nuevos KPIs de negocio y conseguir una atribución y conexión real entre el mundo Online y Offline. Podemos medir sin necesidad de hacer estimaciones las visitas en tienda, física o virtual, y tener un conocimiento del journey del usuario de principio a fin, desde que una persona pasa por primera vez por delante de una lona hasta que finalmente acaba materializando la compra en el punto de venta.

Surgen, apoyados en datos TELCO, nuevos modelos de colaboración entre la agencia y el anunciante. Modelos donde más allá de la activación publicitaria y de eficientar este proceso es posible contribuir a la toma de decisiones estratégicas. Podemos dar respuesta así a cómo determinar cuál es la ubicación más apropiada para la apertura de una nueva tienda, cómo poder optimizar el posicionamiento de la red de tiendas, cómo eficientar las ventas de una tienda, cómo detectar zonas o áreas de mayor afinidad, o cómo mejorar la toma de decisiones en el lanzamiento de un nuevo producto. Todo ello con el fin último de acompañar a cada anunciante en este proceso.

Por otro lado, la tecnología ha traído sin duda nuevas capacidades para el análisis y monitorización, apoyada en distintas fuentes de datos que refuercen los estándares de mercado a través de los datos de las operadoras de telefonía, pero también permitiéndonos incluir fuentes transaccionales y de aplicaciones móviles o mapping que nos permitan analizar los flujos de movimiento.

Datos que son explotados de forma anonimizada y cumplen plenamente con la legislación y los requerimientos del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD). En Havas Media Group tenemos muy clara la importancia de cumplir, no sólo con los requisitos establecidos legalmente, sino de ir más allá y llevar a cabo una auditoría adicional y permanente de la calidad de los mismos y la protección del usuario.

Junto a la tecnología encontramos la algoritmia y la capacidad de tomar mejores decisiones, en base a datos del pasado y del presente, estáticos o dinámicos, que nos permitan eficientar la forma en la que alcanzamos los KPIs de campaña establecidos en cada caso.

 De nuevo, nada de esto es posible sin las personas, un equipo multidisciplinar que sume las fuerzas del conocimiento de exterior convencional, plataforma de análisis y monitorización, digital y cualquier otro canal que sea susceptible de activación en exterior. Trabajo en equipo y personas motivadas que actualicen su conocimiento cada día y piensen cada campaña como un todo, con un único objetivo, conseguir mejorar los KPIs de negocio del anunciante. En Havas Group estamos orgullosos de poder decir que contamos con ello.

2020 es un gran año para el exterior, surgen nuevas posibilidades a través de la más que inminente posibilidad de comprar programáticamente circuitos digitales o distintas capacidades de interactuar con el usuario a través de los medios sociales o de la voz. También para abrir y continuar conversaciones sobre la flexibilización en la compra de circuitos que facilite la optimización en base a audiencias y no exclusivamente en base a la ubicación geográfica del patrimonio.

En resumen, capacidades digitales y convencionales suman fuerzas para conocer mejor a nuestra audiencia y adaptar canales y mensajes a lo largo de todo el viaje con el fin último de mejorar la experiencia  del consumidor y conseguir que se interese por nuestro producto o servicio, y por supuesto, despierte su interés para comprarlo. Podemos trabajar con ambos ecosistemas simultáneamente sin renunciar a uno de ellos. ¡Nos quedamos con lo mejor de los dos mundos!

Por Aritz Reyes Lozano, Head of Havas Programmatic Hub & Local MX