Desde el inicio de las retransmisiones televisivas, el patrocinio siempre ha estado presente y no ha pasado desapercibido en su utilización por anunciantes que necesitaban construir imagen de marca y una vinculación a largo plazo con un contenido atractivo.
En este papel relevante que ha tenido el patrocinio como herramienta publicitaria y eje central de las estrategias marketinianas de branding, es conveniente repasar y recordar todos sus atributos, tanto cuantitativos como cualitativos, para demostrar su importancia como arma publicitaria efectiva. Y qué mejor manera de hacerlo que aprovechar la famosa dicotomía de los hemisferios cerebrales, vista, por cierto, en una reciente campaña publicitaria de un modelo de automóvil.
El hemisferio izquierdo es el encargado de nuestro pensamiento racional y analítico; el que nos permite observar, analizar, abstraer y concluir; el que nos lleva al conocimiento. El que nos hizo aprobar o suspender Matemáticas. El que nos permite afirmar que cuantitativamente, el patrocinio televisivo es un formato eficaz.
Al otro lado, en cambio, el hemisferio derecho, gestiona nuestras emociones y da rienda suelta a la creatividad e imaginación. Es el que nos permite crear grandes melodías o hacer el mayor de los ruidos; el que nos ayuda a entender por qué este formato es un formato especial. En esta dicotomía que planteamos, el patrocinio televisivo estimula los dos hemisferios, que se ponen de acuerdo, como pocas veces, para reforzar el valor de este formato.
El patrocinio es un formato eficaz para el hesmiferio izquierdo del cerebro
El patrocinio bien utilizado y como complemento de una campaña solventa muchos de los problemas que puede encontrarse un anunciante en su búsqueda constante de la eficacia y la eficiencia para sus campañas.
En primer lugar, el patrocinio solventa la pérdida de audiencia publicitaria en los bloques debida al zapping. Siempre hay fuga, es un axioma, una verdad universal. Gracias al posicionamiento preferente del patrocinio, la audiencia publicitaria de éste se incrementa entre un 20% - 30% respecto a la del bloque convencional. Por tanto, apostar por el patrocinio aporta un plus de audiencia a la campaña convencional, mejorando los ratings medios de la campaña.
En segundo lugar, y como consecuencia de lo anterior, gracias al emplazamiento preferente innato del patrocinio (los pases 100% posicionados), contar con él en una planificación en televisión mejora la calidad de la campaña
En tercer lugar, al patrocinar un programa nos beneficiamos de su mejor virtud, la vinculación con públicos afines a nuestros intereses, logrando impactos más eficaces y mejorando el perfil de la campaña, gracias, sobre todo, a las buenas afinidades a un core objetivo que busca cada anunciante. Por lo tanto, el patrocinio como complemento a una campaña convencional mejora el perfil y aporta, de nuevo, otro plus a la campaña.
Además, en el último año han aparecido en el mercado herramientas que permiten analizar más allá de los tradicionales targets sociodemográficos. Desde el lanzamiento de AtresData por parte de Atresmedia se puede planificar buscando no solo perfiles sociodemográficos sino targets de consumo y/o actitudinales interesantes para cada una de las marcas
En cuarto lugar, el patrocinio en televisión incrementa la eficacia en términos de recuerdo publicitario, en el medio de por sí más eficaz para conseguir notoriedad. Si analizamos tres de las marcas que, manteniendo el mismo volumen de GRPs en televisión, incrementaron en más de cinco puntos el peso de los GRPs destinados a patrocinar programas respecto al año anterior, comprobamos que todas crecen en notoriedad más de un 10%.
Y no solo el empirismo demuestra su eficacia, diferentes estudios en el mercado publicitario corroboran esta afirmación. El estudio Ympact, realizado por la agencia Ymedia junto a Cimop, demuestra que el patrocinio televisivo es el segundo formato más eficaz en términos de notoriedad. Más eficaz en un entorno multimedia que otros formatos como el momento interno o el video online. Otro estudio, basado en técnicas de nueromarketing e investigación elaborado por Brain4group junto a Atresmedia Publicidad demuestra que el patrocinio se recuerda un 60% más que el resto del bloque.
Por tanto, racionalmente, el patrocinio aporta un plus de eficacia a la campaña convencional.
Y para el hemisferio derecho: ¿Es el patrocinio un formato especial?
La mayor parte de la publicidad especial de éxito se basa en el atractivo indirecto que ejerce en el consumidor la asociación de productos o servicios con un estilo de hacer televisión y unos valores. En el caso concreto del patrocinio, éste se convierte en una solución idónea para satisfacer las demandas de integración y vinculación de las marcas a programas que suscitan mayor interés entre los espectadores y que se identifican con unos valores. Pero, ¿no es importante el entorno de vinculación?, ¿es conveniente patrocinar un programa éxito de audiencia pero polémico o mal valorado por su contenido?, ¿quieren las marcas, construir su imagen asociándose a valores negativos o a una mala reputación? Por supuesto que no. Por ello, los entornos limpios, respetuosos, modernos y de calidad deberían convertirse, en la televisión actual, en el lugar deseado por anunciantes que buscan en la fórmula del formato especial un lugar donde vincularse.
Otro aspecto que convierte en especial al patrocinio es la posibilidad de diferenciación que tienen los anunciantes con su utilización. Por cada GRP de patrocinio se lanzan 40 GRPs de publicidad convencional. Por tanto, qué mejor manera para diferenciarse de la competencia que apostar por otras soluciones publicitarias distintas al spot convencional. Si hablamos de creatividad debemos reseñar las mayores posibilidades creativas de un formato ad hoc para el anunciante. La posibilidad actual de realizar acciones multimedia permitiendo que las marcas se vinculen al mismo contenido en diferentes ventanas hace que las distintas opciones combinadas saquen el mejor partido a cada pantalla y, cómo no, al propio patrocinio y a la propia vinculación. Por consiguiente, la acción publicitaria se convierte en una comunicación más efectiva y redonda. Da mayor visibilidad a la marca patrocinadora y alcanza más
Carlos Rodríguez es ejecutivo de marketing de Atresmedia Publicidad