'The Times' desató una gigantesca tormenta en el marketing digital a mediados del pasado mes de marzo. El diario británico desveló que YouTube y Google estaban colocando anuncios junto a vídeos de contenido político violento, de extremistas religiosos y otros entornos nada deseables para las marcas y organizaciones que se publicitaban. Inmediatamente, el Gobierno del Reino Unido, uno de los afectados, suspendió su publicidad a través del buscador hasta que no recibiera la total garantía de que se aplicarían los filtros necesarios para que esto no volviera a suceder.

Durante los días siguientes, los teléfonos no pararon de sonar en los despachos de los máximos responsables de Google y de YouTube. Grandes anunciantes siguieron la senda del gobierno británico. Entre ellos, el grupo Havas, que gestiona una inversión cercana a los 580 millones de euros en publicidad digital, de los que unos 200 corresponden a clientes del Reino Unido, como O2, la eléctrica EDF, Royal Mail o la BBC, entre otros.

Pasaban las jornadas y las acciones del gigante de Mountain View se iban desplomando en Bolsa conforme otras multinacionales y empresas de todo tamaño cancelaban sus inversiones. La lista llegó a rondar las 300 compañías, entre las que estaban muchos de los mayores anunciantes: AT&T, Verizon, Johnson & Johnson…

Todo apuntaba que la crisis de reputación del buscador se iba a traducir en un enorme varapalo económico; según calculó la firma de analistas Nomura, Google podría perder más del 7% de sus ingresos en 2017, lo que tendría un coste cercano a 750 millones de dólares. Facturó 7.800 millones de dólares en Gran Bretaña en 2016 y todo apuntaba a que esa cifra será mucho menor en este año.

Sin embargo, Google salió al paso con la mayor rapidez que pudo para informar de que están avanzando, como es lógico, en el establecimiento de herramientas que mejoren la seguridad para detectar y eliminar contenidos que estén relacionados con la apología del terrorismo, la incitación a la violencia, la xenofobia, homofobia, los diferentes tipos de radicalismo, etc. La reacción de la compañía ha logrado, al menos, remontar el valor de sus acciones desde que tocaron fondo en esta crisis el día 24 de marzo.

Desde luego, no es sencillo controlar qué contenidos se incorporan a YouTube: cada minuto se suben 300 horas de vídeo. Según datos de la plataforma, YouTube cuenta con cerca de 1.000 millones de usuarios (un tercio de los internautas a escala mundial) que visualizan vídeos durante 3.250 millones de horas cada mes y se generan miles de millones de reproducciones en un canal con una capacidad de prescripción gigantesca a través de conocidos influencers y otros youtubers menos famosos. Las marcas que quieren relacionarse con el mercado no pueden prescindir de YouTube, está claro.

Pero lo ocurrido contribuirá a reequilibrar el reparto de la tarta publicitaria. Un estudio de eMarketer, realizado antes de este conflicto, estimaba que Google y Facebook recibirán el 60% de los 203.000 millones que se destinarán a publicidad online en este año y no parece que ese pronóstico se pueda cumplir tras la noticia que hizo pública 'The Times'.

'Partners' de confianza

Como de costumbre, toda crisis supone una oportunidad y la solución se encuentra en la tecnología. Ya existen fórmulas para evitar los lugares no deseados. Los agentes que participan en el ecosistema del marketing digital basado en la inteligencia, en el data, ofrecen suficientes garantías de que un anunciante no verá jamás su publicidad junto a un contenido comprometedor -ni de baja calidad incluso-.

De hecho, se trata de un problema superado entre las compañías más avanzadas, que se nutren de datos seguros y que ubican la publicidad a través de inventarios garantizados. Al fin y al cabo, somos los primeros interesados en mejorar la experiencia del usuario, que sólo reciba publicidad que le pueda resultar relevante y no saturarle; y de que las marcas cuenten con la tranquilidad de que su inversión se destina a editores fiables. Y, dentro de éstos, contamos con herramientas para establecer los controles necesarios para que no haya ningún error humano situando anuncios junto a contenidos no deseados. Se trata de generar tráfico cualificado, que tenga en cuenta, incluso, los valores de la marca y evitar cualquier crisis de reputación.

La tecnología es decisiva dentro de la publicidad programática. Bien desarrollada y bien gestionada, esa tecnología se utiliza sobre un entorno controlado, sin peligro.

En Digilant hemos creado productos que garantizan 'brand safety', de manera que nuestros clientes no se despertarán una mañana con este problema. Lo que tienen que hacer los anunciantes, como en cualquier otra actividad, es buscar partners de confianza.

De hecho, las marcas son cada vez más exigentes y las principales empresas que nos dedicamos a este negocio queremos ser sostenibles y seguir creciendo, de manera que tratamos de ir un paso por delante no sólo en seguridad, sino también en cuanto a la mejora de la rentabilidad de sus acciones, con procesos transparentes desde la contratación hasta la publicación, para seguir logrando que la publicidad programática sea la mejor alternativa actual y de futuro a la hora de optimizar cada campaña.

Juan Camilo Bonilla, 'managing director' de Digilant en España