Los profesionales del marketing están últimamente un poco recelosos con la figura del influencer, planteándose si deben hacer uso de ellos en sus campañas digitales, ¿y cómo?

Nos encontramos con marcas que han apostado por INFLUENCERS, en mayúsculas, con cifras desorbitadas de seguidores, que en muchos casos son personajes públicos, y por las que han pagado cifras astronómicas. También con agencias especializadas en microinfluencers, que buscan un mayor engagement, mayor credibilidad y autenticidad, y con unos presupuestos más razonables asociados a un buen ROI.

Pero, lo primero de todo, analicemos cómo son uno y otro. El primero, el macro, vive de esto y muy bien. Suele tener un equipo detrás y por lo general están despersonalizados, esto es, son marcas en sí mismas sin atributos definidos. Por el contrario, el microinfluencer es normalmente un profesional liberal, que trabaja 8 horas diarias en un bufete, una consultora o en un hospital; que abrió sus perfiles en redes sociales como un hobby, que poco a poco ha generado una marca única que atrae a sus seguidores y que, manteniendo ese perfil natural y personal, ha dado el salto y está abierto a realizar colaboraciones con marcas siempre que lo promocionado encaje con su estilo de vida.

Existe una gran disparidad en cuanto a las tarifas de precios, así como de las expectativas de las marcas y las agencias de estos influencers. Nos encontramos desde clientes que pagan 10 000 € por el post de un perfil top de 1 millón de seguidores, hasta marcas o agencias de publicidad que invitan a 50 influencers a “rellenar” su fiesta de lanzamiento, esperando que acudan y publiquen gratis, a cambio simplemente de un perfume, unas gafas o un bolso. “Y es que les estamos dando contenidos interesante para sus seguidores…”, argumentan.

Pues no, no vale todo. Lo primero es dejar claro cuáles son los objetivos, el target y los KPI´s antes de iniciar una campaña. Desde los clics en la URL, número de impactos, menciones y comentarios, conversación con sus seguidores, para saber cuál será el engagement, conversiones, compras, participación en sorteos, etc. Obviamente, no es lo mismo querer generar tráfico, promover compras o ganar notoriedad. Cada objetivo precisa de una estrategia diferente.

Creo que, como en todo, en el término medio está la virtud. No es necesario –ni útil, la mayoría de veces, como se ha demostrado– hacer una inversión disparatada por un único perfil top. Tampoco hay que denostar el trabajo realizado por los perfiles micro, ya que se toman muy en serio las colaboraciones, invirtiendo tiempo, esfuerzo y recursos en preparar el contenido, por lo que debe valorarse más allá del intercambio de producto, como sí se hace con influencers con más seguidores.

En The Gramer apostamos por perfiles de microinfluencers, que resultan mucho más rentables y eficientes, por lo que las marcas en lugar de optar solo por un nombre top, podrán escoger a varios para sus campañas, dotándolas así de un mayor atractivo, variedad, alcance y visibilidad.

Muchas de las dudas vienen porque como en cualquier sector incipiente que está en crecimiento, el éxito se comprueba mediante la fórmula prueba-error. En este sentido y tras unos inicios de confusión sobre la forma de trabajar, el diseño de las campañas, el presupuesto y el ROI que lleva incorporado, se está produciendo de forma lenta una progresiva racionalización del mercado. ¿Y en qué consiste?

En primer lugar, pasa porque las marcas cada vez están menos dispuestas a pagar cifras desproporcionadas por campañas con grandes influencers que les aportan gran visibilidad pero que tienen poco engagement y cercanía y un retorno de difícil justificación.

En Instagram, gran parte del público sigue a ciertas personas por una fina línea de sensaciones donde prima el estilo, la personalidad, el entorno, la moda, el lujo, siempre con un cierto componente aspiracional. En muchos casos, estos públicos saben que las colaboraciones son pagadas, pero esto no le resta credibilidad al personaje, sino que le refuerza, ya que entienden que si se han vinculado con una marca es porque creen en ella.

Lo que resulta innegable es que las marcas están apostando por los microinfluencers. De hecho, hoy en día, ya el 60% de los profesionales de marketing digital recurren a ellos para sus campañas, lo que pone de manifiesto un interés creciente en estos embajadores de marca.

Y es que las acciones de marketing con estos perfiles, que suelen tener entre 10 y 50.000 seguidores, están teniendo muy buenos resultados. ¿Los motivos? Al contar con un número menor de seguidores, tienen  una conexión mucho más real, instantánea y personalizada con ellos y, por tanto, más engagement. Además, actúan como un nuevo embajador y prescriptor mucho más natural y cercano, lo que se traduce en una mayor fidelidad, credibilidad e identificación con ellos y con las marcas con las que trabajan. Por último, su estilo de vida es más parecido al de su público, por lo que recomiendan solo lo que realmente les funciona. De hecho, según datos del informe The Influencer Report: Engaging Gen Z and Millennials, el 50% de los milenials aseguran que confían en ellos y siguen sus recomendaciones de productos. 

Las personas se fían de ellos casi como lo harían de un familiar o amigo. Una  idea que refleja muy bien cómo, para cierto público target, estos perfiles y su opinión llega a ser muy importante, considerándoles incluso auténticos referentes en su día a día. Así pues, los microinfluencers se consideran verdaderos prescriptores que influyen en sus seguidores, en contraposición con los influencers más grandes, a los que perciben como personas más alejadas e inaccesibles.

Lo que a nadie se le escapa es que Instagram se ha convertido, en estos últimos años, en la principal plataforma de conversación entre las marcas y su público, mayoritariamente milenial, ya que es la herramienta más utilizada por los consumidores para informarse sobre sus temas de interés más trending.

En ella, poco a poco han ido ganando un fuerte peso las colaboraciones con microinfluencers. No solo en sectores que podrían considerarse más propensos a este tipo de proyectos, sino que también se han sumado otros que podrían parecer menos probables como la banca, los seguros, la energía o la abogacía. 

En este sentido, desde hace algunos meses en The Gramer hemos detectado una incipiente tendencia, que creemos que va a desarrollarse fuertemente en 2020 y es que empresas relevantes de muy diferentes sectores que, como decía, podrían parecer menos susceptibles a realizar este tipo de acciones, incluyen e incluirán el perfil de microinfluencers en sus planes de marketing.

Por todo ello, estos perfiles tienen mucho que aportar en la estrategia digital de marcas y compañías de cualquier tamaño o actividad, ya que entre ellos y sus seguidores existe una relación verdadera, un lugar común de confianza donde las empresas pueden participar. Porque como ocurre con nuestros amigos, da igual la cantidad, lo importante es la calidad.